Отражаясь в людях: почему мы понимаем друг друга

Еще один вопрос, на который ответил бы этот эксперимент, - достигает ли вообще реклама поставленных целей? Несмотря на огромные рекламные затраты, никто, я считаю, не способен дать на этот вопрос убедительный ответ. Исключение составляет одна специфическая область, где люди убеждены в действенности рекламы, в особенности рекламы определенного типа. Я говорю о политическом консультировании, специалисты по которому уверены, что негативная реклама работает, и могут привести в обоснование этой уверенности ряд классических примеров. Один из них - знаменитый телеролик 1964 года в поддержку Линдона Джонсона, который баллотировался на должность президента США против Барри Голдуотера. В ролике маленькая девочка, считая до десяти, обрывает лепестки с красивой маргаритки, а затем на заднем плане после «обратного отсчета» от десяти до нуля поднимается грибовидное облако. Подразумевалось: Голдуотер - безответственный, кровожадный милитарист. Результат: убедительная победа Джонсона. Другой, столь же знаменитый пример - ролик 1988 года с вращающейся дверью, который был использован в избирательной кампании Джорджа Буша-старшего против губернатора штата Массачусетс демократа Майкла Дукакиса. В какой-то момент предвыборного лета опросы давали Дукакису перевес в 17 пунктов. И тут команда Буша выпустила на экраны ролик с заключенными, входящими в тюрьму и выходящими из нее. Подразумевалась практика отпусков на уик-энд для осужденных, которую поддерживал Дукакис, и случай с чернокожим Уилли Хортоном, отбывавшим в Массачусетсе пожизненное заключение за убийство и совершившим новые преступления во время такого отпуска. Ролик откровенно играл на расовых страхах избирателей и на их боязни преступников. Результат: легкий выигрыш Джорджа Буша-старшего. Есть много других примеров, подкрепляющих общепринятое в политическом мире мнение, что легче всего выиграть на «негативе», что, как бы избиратели ни объясняли социологам до и после голосования причины своего выбора, подлинными его мотивами являются негодование и страх.

Можно ли подтвердить этот тезис какими-либо мозговыми данными? Я считаю, что в моей лаборатории их обнаружили, хотя эксперимент такой цели не преследовал. Что самое важное, я убежден, что этот научный результат должен заставить людей хорошенько подумать о долгосрочном воздействии негативной рекламы.

ПОСЛЕДСТВИЯ НЕГАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Весной 2004 года мы начали эксперимент по измерению активности в «партийном мозгу», в ходе которого зарегистрированным членам Демократической и Республиканской партий показывали серии фотографий трех кандидатов в президенты США на предстоявших осенью выборах: республиканца Джорджа У. Буша, демократа Джона Керри и независимого Ральфа Нейдера. Примерно половину из двадцати испытуемых мы обследовали весной, после того как победы Керри на первичных выборах сделали его номинацию неизбежной.

Узнав об этом исследовании, журналист «Нью-Йорк тайме» Джон Тирни взял у меня интервью. Его публикация об эксперименте, появившаяся 19 апреля на первой полосе газеты, была озаглавлена «Политика в мозгу?». Внезапно наш эксперимент стал, вероятно, самым раскрученным в СМИ мозговым исследованием за все времена. Сюжет подхватили крупные телеканалы. Все это стало для нас сюрпризом: ведь мы даже еще не довели эксперимент до конца. Вот вам еще один вариант науки «быстрого приготовления»!

Внимание со стороны СМИ - обычно хороший сигнал для ученого. Оно означает, что эксперименты, которые мы проводим, интересны широким слоям населения, что понять, чем мы занимаемся и почему, можно и не имея ученой степени по нейронауке. Мы в нашей лос-анджелесской лаборатории поначалу были искренне рады этому вниманию. По наивности своей мы не сразу осознали, что популярность, созданная СМИ, может быть палкой о двух концах. Дело в том, что из-за нее стало практически невозможно набрать новых испытуемых, которые не знали бы об эксперименте и, главное, не знали бы результатов нашего предварительного анализа (Тирни привел их в своей статье в New York Times). Это была серьезная проблема, связанная с так называемыми метакогнитивными процессами. Если попросту - предварительные знания, имеющиеся у испытуемых, нарушили бы чистоту эксперимента. Что нам оставалось делать? Ждать. Прекратить на время набор испытуемых. У людей на такие вещи короткая память, и СМИ будут без устали предлагать их вниманию новые истории и новые темы для обсуждения. В этом недостатка никогда не бывает. Запас кажется неисчерпаемым. Мы предположили, что сможем эффективно решить мета- когнитивную проблему приостановив набор испытуемых примерно на три месяца. И оказались правы: когда мы возобновили эксперимент летом, люди уже успели более или менее забыть про те сообщения в прессе. Самое большее - им очень смутно что-то вспоминалось о каком-то мозговом эксперименте в нашем университете.