Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос

В конце концов его усилия привели к образованию весьма солидной партии: 12 150 порций шоколадного пудинга. Теперь Дэвиду нужно было лишь снять этикетки со штрихкодом и отослать их в офис Healthy Choice. Они с женой взялись за дело, однако 31 мая быстро приближалось, и надо было придумать, как успеть вовремя отклеить этикетки. Поразмыслив, Дэвид нашел решение. Он договорился с двумя местными продовольственными фондами и представительством Армии спасения, заключив весьма любопытную сделку: они помогут ему с женой снять этикетки в обмен на продовольственные пожертвования (вдобавок к выигранным милям выгодная во всех отношениях сделка помогла ему списать 815 долларов налогов).

В итоге точные математические расчеты Дэвида и его остроумный план увенчались успехом: шоколадные пудинги стоимостью в 3160 долларов превратились в 1 250 000 воздушных миль плюс списанные налоги. Теперь у Дэвида было достаточно воздушных миль, чтобы 31 раз слетать экономклассом туда и обратно в Европу или 21 раз в Австралию или совершить 50 перелетов в пределах Соединенных Штатов. Примерная стоимость выигранных миль равнялась 50 000 долларов. Таким образом, внимание Дэвида к мелкому шрифту на упаковке с замороженной продукцией Healthy Choice явно окупилось. Он сумел превратить одноразовую рекламную акцию в многолетний план путешествий и семейного отдыха.

Дэвид увидел в этой рекламной акции не только возможность заработать воздушные мили, но и шанс осуществить давнюю мечту и свозить семью в Европу. Сформулировав условия акции так, как он сделал, Дэвид смог понять, что выиграет, приобретя большое количество продукции Healthy Choice, и успешно осуществить свой план. С помощью такого подхода к рекламной акции Дэвид получил полную поддержку семьи (даже тещи!): все родственники захотели ему помочь. Он сумел заглянуть дальше, чем большинство рядовых покупателей, и ни приближающийся срок завершения акции, ни кратковременные расходы не помешали ему достичь поставленной цели.

То, как мы представляем окружающим информацию, существенно влияет на их решения и на оценку информации. По сути, формулировка – настолько важный аспект передачи информации, что ученые, начиная с первых работ психологов Дэниела Канемана и Амоса Тверски, более 30 лет исследуют ее влияние. Их интересует, как формулировки влияют на рискованный выбор. Исследователи обнаружили: эквивалентные описания различных вариантов выбора (или характеристик продукта) ведут к совершенно разным решениям, в зависимости от формулировок {75}.

К примеру, покупатели предпочитают продукты, в описаниях которых используются положительные характеристики («на 75 % диетическое мясо») тем, в описаниях которых используются негативные характеристики («с содержанием жира 25 %») {76}. Вспомните хотя бы знаменитый стакан воды: он наполовину пуст или наполовину полон? Скорее всего, реакция слушателей будет зависеть от того, какую из формулировок вы используете при описании стакана.

В этой главе я хочу показать вам, как формулировки влияют на мотивацию. В качестве примера продемонстрирую, как формулировки меняют представления о том, сколько усилий надо потратить на выполнение конкретного задания. Я рассмотрю различные сферы, от программы накопления бонусов до инструктажа при поступлении на работу. Вы узнаете, что во всех случаях даже мельчайшие изменения в формулировках могут заставить нас свернуть с избранного пути.

Специально составленные формулировки используются в различных областях, чтобы побудить людей к действию или заставить приложить усилия. Одна из сфер, где формулировки особенно разнообразны и где они оказывают удивительное влияние на человеческое поведение, – это программы повышения лояльности клиентов. Компании из самых разных отраслей регулярно предлагают такие программы. К примеру, программы для «постоянных покупателей», дающие право на бесплатную услугу или товар после того, как вы приобрели определенное количество продукции (скажем, кафе, где вы получаете бесплатную чашку кофе после того, как сделали там 10 заказов). Допустим на минуту, что вы менеджер, отвечающий за разработку программы. Как вы представите ее клиентам? Вы можете предложить покупателям карту, на которой необходимо проставить 10 штампов, а 11-я покупка будет бесплатной. Можете ли вы придумать другой способ подачи того же самого бонуса – такой, что ваши обороты увеличатся?