Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Потом мы пошли уже к другим компаниям – в первую очередь к тем, которые были партнерами конференции Oracle. Объяснили им, что мы будем делать что-то похожее. Одни сказали: «Хорошо, давайте попробуем». Другие: «Нет, извините, Oracle – это Oracle, а вы – это вы». И вот так у нас образовались первые партнеры.

– Проще ли было тебе заходить к потенциальным партнерам в первый раз, имея на руках козырь в виде «Одноклассников»?

– Нет, помогало другое. Во-первых, то, что отдельные компании уже в каких-то конференциях участвовали – в том числе в конференциях JavaDay и JavaOne Russia, которые организовывала компания Oracle, – и они примерно понимали, что такое участие в конференции со стендом. Понимали, что там будет происходить, какая аудитория, что требуется от них. Опыт уже был.

Помогло еще и то, что у кого-то из них конференционный бюджет на следующий год уже был заложен, а тут вдруг мероприятие, на которое он готовился, отменили. И они с удовольствием приходили к нам. Пару таких случаев мы словили.

Фактор якорного партнера плохо работал. Попытки объяснить компаниям, что им это нужно, – тоже. В реальности спасало, что были люди, которые уже понимали, что это такое и чем оно им полезно.

– А как ты доносил до тех, кто пришел в первый раз, что, несмотря на то что на рынке уже есть аналогичные события, им нужно прийти именно к тебе и дать тебе немаленькие деньги?

– Мы сделали нишевое событие. Есть общее правило: если ты хочешь сделать что-то уникальное, первый метод – заужение аудитории. Конкретно мы сказали: мы будем делать конференцию вот по этой конкретной технологии. И если вы ищете специалистов именно по этой технологии или продаете инструменты для них, то вам участие со стендом будет полезно. На других мероприятиях у вас будет куча левых участников: скажем, 80 % аудитории будут вам неинтересны. А у нас 100 % участников – ваша аудитория. Это классика маркетинга: взять очень узкую нишу и автоматически стать уникальным. Это просто, но оно работает.

– А на митапах у тебя тоже были партнеры?

– Да, «Одноклассники», но не с самого начала. Они пришли где-то месяцев через пять после того, как мы начали что-то делать. У нас был спикер из «Одноклассников», Андрей Паньгин. Он до этого почти нигде не выступал. Я там с ним серьезно поработал, и в какой-то момент он мне сказал: «Давай я тебя познакомлю с нашим техническим директором Антоном Федчиным, ему интересно с тобой пообщаться». Классный дядька, сейчас он руководитель «Одноклассников». И он просто спросил, чем помочь. Я сказал: «Слушай, мы тут видео снимаем и людей иногда кормим и кофе-пивом поим. Дай нам просто денег на это». И он говорит: «Вообще не вопрос». Тогда он очень нам помог. История про наши видеозаписи тоже идет оттуда.

А разговор про первую конференцию возник где-то в конце 2012 года, когда как раз появилось понимание, что Oracle убирает из Питера мероприятие.

– Тебе надо было привлекать первых партнеров на первые конференции. Где ты этому учился?

– А нигде. То есть я пытался смотреть какие-то лекции, статьи читать по этому поводу, курсы каких-то тренеров смотреть. Все это мне совершенно не помогло – то ли я что-то не так слушал, то ли они что-то не так говорили.

Ты знаешь, это вообще фантастическая история. Я начал понимать только сейчас. Вот есть куча терминов у продажников: всякие ЛПР, ЛВР… Вы все это хорошо знаете. Так вот, допустим, мне сейчас говорят: «А хочешь, я тебя познакомлю с генеральным директором такой-то компании?» Я сначала думаю: «О, прикольно, сейчас я ему расскажу, как будет полезно его компании участвовать в наших конференциях». А потом понимаю, что разговаривать ему со мной особо не о чем. Ну вот о чем я буду с ним разговаривать? У него задачи – глобальная стратегия, ему надо бизнес развивать. У него есть, конечно, какие-то потребности – в инструментах, в людях, еще в чем-то. И он скажет: «Идите по поводу конференций к моему техническому директору, к моему HR-директору, в департамент образования…» Или еще куда-то. То есть в реальности выясняется, что гендир нам бесполезен. Потому что конкретно у него нет прямой задачи, которую наши конференции решали бы. Задача владельцев – растить бизнес или делать его более прибыльным. А как, какими средствами – это он уже раскидывает по сотрудникам. Поэтому внезапно где-то года полтора назад я понял, что никакие CEO мне не нужны.