Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

И весь глубокий серч в Интернете, и все твое знание о компании может прерваться на этапе общения с конкретным менеджером, и ничего дальше не будет. Поэтому в поиске денег, в партнерстве, когда я консультирую или даю лекции, говорю: в первую очередь важно найти человеческое лицо в компании. Это может быть не конкретно ЛПР, а большая цепочка. Просто донести до конкретного человека ценность проекта: почему он важен не только тебе, но еще и им. Назначить встречу, списаться в соцсетях, как-то просто по-человечески пообщаться на тему того, что этот проект им может дать.

И у меня нет пока понимания, как спонсорство может вылиться (у меня, может, таких проектов просто пока нет) в какое-то устойчивое развитие для проекта. То есть существуют проекты, которые собирают деньги действительно на серьезные вещи, – чемпионат людей с протезами, например. Я думаю, что здесь может быть немного другой диалог. А вот в нашей сфере это сложнее доносить.

– То есть в сфере социальной ответственности проще собирать деньги?

– Я думаю, да. Потому что у компаний есть на это, во-первых, отдельный утвержденный бюджет. Все-таки, когда мы заходим в компанию и просим у них выделить деньги на офлайн-продвижение, это маркетинговый бюджет, все такие бюджеты распределяются в наше время на 80 % в диджитал. И только суперкрупные компании могут себе позволить заходить в офлайн, опять же на суперкрупные мероприятия – «Пикник “Афиши”» и пр.

Но, мне кажется, здесь всегда есть куда расти, потому что это работа творческая. Я недавно была на фестивале «Боль» и подумала, что туда было бы прикольно интегрировать какой-нибудь «Пенталгин» со своей бренд-зоной. Я уже не могу ходить на фестиваль как простой зритель, я прихожу и думаю: «О, это прикольная интеграция». Я собираю все такие моменты, потому что диджитал диджиталом, но все же мы ходим куда-то. Сидим на этих пуфиках, фоткаемся в этих фотозонах…

– Какова идеальная формула максимальной вероятности привлечения партнера на частное городское событие?

– Мне кажется, здесь нужно просто, во-первых, понимать смету проекта до ластика, вообще до самой маленькой кнопочки. Понимать, сколько он стоит, чтобы заходить к партнерам с адекватным для них ценником. Я получаю очень много предложений от фандрайзеров, и я получаю предложения с КП, где указана супернеадекватная стоимость интеграции.

И когда у партнера есть люфт, выбор между форматами интеграции, мне кажется, – это один из пунктов формулы успеха. Чтобы был выбор, как ему интегрироваться. Должно быть опциональное предложение. Партнер должен иметь возможность выбрать. Логотипы сейчас практически неинтересны. Указывать просто в перечне пунктов, что вот мы интегрируем пост, интегрируем лого, интегрируем зону 3 на 3, – это уже неинтересно.

Второй момент: должна быть заранее продуманная интеграция. Это тоже ресурс, тоже время – придумать интеграцию. Либо партнер может отдать это в подряд креативному агентству. То есть второй момент – продумать интересную интеграцию за партнера. На самом деле высок спрос не просто на «вау»-эффект, а скорее на вовлеченность рандомного посетителя в зону, во взаимодействие с брендом. Очень крутые зоны делает «Тинькофф» с интеграциями, с милями этими и пр. Они выбирают себе мероприятия с разной аудиторией, и на каждую аудиторию у них есть суперчетко продуманная интеграция. В горнолыжный курорт они интегрируются с одной активностью, в другое мероприятие – с другой. И когда я вижу такие кейсы, это очень вдохновляет. Ты думаешь: о, круто, кто-то еще классно интегрируется и не уходит в простую раздачу флаеров, шариков и пр.

Наверное, в формулу успеха важно включить еще вот что: надо иметь базу контактов. База может быть разной. Если даже это холодные контакты, они могут стать теплыми. Просто нужно не прекращать рассказывать о себе, не отчаиваться и не опускать руки. Даже если слышишь сотое «нет» – будь настойчивым.

И независимо от проекта, мне кажется, важно его тоже развивать. Чтобы партнер видел, что этот проект двигается дальше, не остается в том же формате.

Ну, еще там много разных всяких приемов. Например, когда заходишь в компанию и говоришь: «Нас рассматривает ваш конкурент». Но это уже чисто продажные штуки.

– И последнее: расскажи, пожалуйста, о форме создания и проверки на прочность идеи нового, свежего события. Где его искать, как его формулировать? Как проверять гипотезу того, что это идеально для города, для локации и для партнеров и что именно это сейчас мы будем упаковывать и продавать?