Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Опыт работы в фандрайзинге – шесть лет. В 2018 году получила звание «Эксперт года» в области корпоративной социальной ответственности от издания «Эксперт Северо-Запад». В марте 2019 года получила единственную в России премию по фандрайзингу «Золотой кот» за лучшее фандрайзинговое мероприятие на «Щедром вторнике».

– Какой он, фандрайзинг для благотворительных мероприятий?

– Фандрайзерам, которые только начинают свой путь в привлечении финансирования на благотворительные мероприятия, важно понимать, чем отличается спонсорство от благотворительности. Потому что часто, когда мы идем с запросом денег на мероприятие, если фандрайзер не понимает, чем это отличается, очень сложно вообще говорить с компанией. Это прямо боль.

Сходство только в том, что одна сторона предоставляет другой стороне некий ресурс. Обычно это деньги или бартерные услуги. Но спонсорство – коммерческая история, когда бизнес получает конкретные коммерческие измеряемые результаты от сотрудничества с некоммерческой организацией. А благотворительность – это когда бизнес вкладывает в решение социальной проблемы, и здесь изначально показателем эффективности не могут быть продажи или новые клиенты. Это больше имиджевая история, которая влияет на лояльность клиентов к бренду, но напрямую не генерирует продажи здесь и сейчас. Мы с таким столкнулись на ECOCUP. Когда мы на ECOCUP пытались продавать спонсорский пакет, то на самом деле это совсем не спонсорство, его нужно продавать совсем под другим соусом. Это должен был быть благотворительный пакет для компаний, которые заинтересованы в развитии своей корпоративной социальной ответственности через решение экологических проблем. И это надо четко понимать.

– Чем различаются эти два направления?

– Ну, со спонсорством все понятно. Спонсор дает деньги на мероприятие, где есть его ЦА, и он либо получает контакты и потом продает им что-то, либо напрямую продает свой продукт или услуги на мероприятии. Критерием эффективности этого сотрудничества будут теплые лиды. Например, «Тинькофф Банк» спонсирует фестиваль и дает кешбэк 20 % от покупки билетов на фестиваль по своей карте. Результат сотрудничества с фестивалем – новые клиенты банка, которые закажут себе кредитную карту. Дальше они считают, сколько клиентов у них в этом месяце заказали карты и купили по ним билеты на фестиваль. Очень понятная спонсорская история.

На всех благотворительных мероприятиях, которые я провожу, – в Упсала-Цирке, ECOCUP и т. д. – можно притянуть ЦА. Якобы притянуть. Но на самом деле это не работает. То есть, когда мы продаем на благотворительном мероприятии спонсорский пакет и рассказываем о том, что на мероприятие придет 2000 человек, из них вашей ЦА реально может быть человек 200–300. А спонсорский пакет стоит 100 тыс. руб. Какой смысл для бизнеса в этом сотрудничестве? То есть получается, что стоимость одного контакта очень высокая, и не факт, что этот контакт – вообще потенциальный клиент для бизнеса. Поэтому продавать отделу маркетинга благотворительное мероприятие бессмысленно. Результатом поддержки благотворительных мероприятий будет увеличение лояльности клиентов или сотрудников к компании. Часто решение о поддержке принимается либо руководством компании, либо отделом по КСО, иногда PR-отделом.

Например, в апреле в Упсала-Цирке была премьера спектакля, который поддержали PwC – компания, продающая услуги на B2B-рынке. Эта поддержка была в рамках развития их корпоративной социальной ответственности, так как в основе их бизнес-стратегии лежит участие в жизни сообществ в регионах присутствия.

Зачем бизнесу поддерживать некоммерческие организации или благотворительные мероприятия?

По данным Global RepTrak® 100, главными драйверами корпоративной репутации в 2018 году являются качество продуктов и услуг, управление и социальная ответственность. Лидерство этих трех факторов остается неизменным по сравнению с 2017 годом. Их влияние на репутацию в 2018 году увеличилось до 50,7 % относительно предыдущего года. Уже многие понимают: чтобы сделать сильный бренд, надо вкладываться в вопросы социальной ответственности. Но как в них вкладываться и какие критерии эффективности сотрудничества с НКО принимать, пока понимают не все. Отсюда и возникает сложность в поиске партнеров для благотворительных мероприятий.