Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Многие из тех вообще далеких от благотворительности и фандрайзинга людей, с кем я сейчас разговариваю, говорят: «Ну, блин, они дали 100 тыс. на благотворительность – по сути, откупили свои грехи». Поэтому многие компании до сих пор считают, что нельзя пиариться на благотворительных мероприятиях или рассказывать, что они поддержали какую-то организацию. Мы сейчас пытаемся продавать своим бизнес-партнерам благотворительность как инструмент PR или HR. Нужно менять отношение к благотворительности, делать ее нормой для общества и доступной для каждой компании, а не только для крупного бизнеса. За последние даже пять лет бизнес достиг большого прогресса в этом.

Сейчас многие исследования говорят, что молодежи важно работать в организации, которая не только «умрет ради прибыли», но еще и делает что-то хорошее для общества или решает какую-то социальную проблему, возможно близкую к их направлению. Например, компания Luxoft развивает свой проект IT School – уроки программирования для детей, попавших в трудные жизненные ситуации. В роли преподавателей выступают сотрудники организации, которые хотят реализовать свою социальную ответственность перед обществом. Или производитель косметики может развивать экологическую историю и по-честному говорить о составе своей продукции, потому что мир становится прозрачным и прикрывать социальной ответственностью тот экологический ущерб, который нанесла компания при производстве, уже совсем скоро будет невозможно.

Или, допустим, организации часто ставят своей целью помощь детям. Первое, что приходит в голову большинству: «Бежим в детский дом на Новый год с подарками!» Но на самом деле (сейчас все фонды об этом говорят) лучше поддерживать направления, связанные с предотвращением проблемы, а не ее последствий, делающие так, чтобы эта проблема не возникла. Например, поддерживать организации, которые помогают с усыновлением (такие как «Измени одну жизнь»), или работают с семьями по профилактике отказов от детей (например, «Волонтеры в помощь детям-сиротам»), или помогают с профориентацией выпускников (как «Бюро добрых дел»), или менторят выпускников детских домов, помогают им с адаптацией в современном мире и т. д. Это, в отличие от подарков на Новый год, реально поможет им включиться в наше общество и, возможно, улучшить статистику того, что происходит с воспитанниками детских домов. А по статистике, сейчас только 10 % из них более или менее устраивают свою жизнь.

История с подарками в детские дома возникает потому, что компании умеют профессионально делать свое дело, но для того, чтобы решать социальные проблемы, им не хватает экспертности. Вот здесь и возникает потребность бизнеса в НКО, так как, чтобы потраченные на благотворительность деньги действительно помогли и работали эффективно, лучше идти к экспертам, то есть к благотворительным организациям. Скажем, если компания поняла, что ее волнует вопрос приемных семей или детей из детских домов, то, по-хорошему, ей лучше финансово поддержать фонд, работающий в этом направлении и помогающий с устройством детей в семьи. Или совместно с фондом разработать программу профподготовки таких детей. Экспертность НКО в решении социальных проблем должна быть во главе фандрайзинга. НКО становится не просящей рукой, а партнером, который может профессионально помочь бизнесу с развитием его корпоративной социальной ответственности.

Здорово, что компании видят: нужно вкладываться в решение социальных проблем. Почему? Во-первых, это дает лояльность потребителей. Они не покупают товар или услугу здесь и сейчас, но видят, что компания честно говорит о составе своих продуктов или трудоустраивает людей с особенностями, помогает бездомным или развивает местные сообщества в малых городах. Или вкладывается в экологию и экопросвещение – как «Цех 85» или «Буше» начали наливать кофе в ваши кружки и давать за это скидку 10 %. Потому что для покупателей эта опция стала необходимой. Бизнес тем самым становится частью сообщества, которое объединяется для того, чтобы решить волнующую это сообщество проблему. Очень много сейчас говорят про развитие сообществ, или, как его еще называют, комьюнити-менеджмент. Уже сейчас рекламе мало кто верит, а дальше это будет только усугубляться. Будет важно, чтобы ценности бренда совпадали с ценностями сообщества. А если для потребителей становится важным участие бизнеса в решении социальных проблем, то бизнес либо подстраивается, либо исчезает. Но важным здесь остается то, что бренд должен быть истинным сторонником этих социальных изменений и верить в то, что делает. Иначе мы получаем компании, которые, например, наносят громадный экологический ущерб, но в то же время поддерживают экологические проекты.