Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Такое проникновение в суть предоставило рыночную возможность: нужны моющие средства, используемые без воды. Ставший впоследствии известным бренд Swiffer сразу приобрел необыкновенную популярность: в первый же год Procter & Gamble продала этого моющего средства на 200 миллионов долларов. Сегодня на своих «сухих» моющих средствах Procter & Gamble ежегодно зарабатывает 500 млн долларов, а идея по-прежнему остается неожиданной: покупатели не перестают удивляться, как можно убирать без воды[35].

Чтобы прийти к подобному проникновению, необходимо научиться выявлять закономерности. Другими словами, вы не просто пишете отчет о своих наблюдениях. Скорее вы, основываясь на своих знаниях и опыте, ищете закономерности и интерпретируете их. Проникновение в суть — это новые познания, позволяющие и вам, и окружающим посмотреть на ситуацию под иным, неожиданным, углом зрения — и выявить несоответствия, на которые никто раньше не обращал внимания.

Объединяем

Записывайте выводы (то, что вы поняли) по мере того, как они формируются у вас в голове, и прикрепляйте на доску (используйте для этого листочки другого цвета).

Не останавливайтесь, пока не охватите все намеченные темы. По каждой теме вы должны сделать как минимум один вывод.

Сводя воедино и записывая выводы, следите за тем, какие слова вы используете. Часто ваше «озарение» противоречит принятым нормам и ожиданиям. В таких случаях слова «но» и «тогда как» в предложении помогут привлечь внимание к противоречиям и подкрепить ваш вывод. Например, вот как сформулировала Continuum свои выводы в связи с другим проектом[36].

— Водители скоростных машин нервничают не из-за скорости езды, а из-за парковки.

— Мужчины, покупающие дорогие стереосистемы, любят выставить их напоказ в гостиной, а женщины стараются спрятать их за растениями или мебелью.

— Потребителей интересуют не замки, а вещи, которые эти замки должны защитить.

И наконец, проникновение в суть — это всегда риск. Не всегда ваши выводы будут верными, но они должны наталкивать на размышления. В маркетинговых исследованиях слишком часто от аналитика требуют абсолютной уверенности, поэтому он не может ни положиться на интуицию, ни применить неожиданный поход. Поэтому важно помнить, что на проникновении в суть исследование не заканчивается: выводы используются для определения рыночной возможности, благодаря которой ваша гипотеза может быть претворена в жизнь.

Подведем итог: первая цель вашего исследования — наблюдение, которое поможет обнаружить «моменты напряжения». Вторая цель — проникновение в суть, умение понять, в чем состоит несоответствие между существующим порядком вещей и тем, как все могло бы быть. Третья цель — определение рыночной возможности, которая поможет преодолеть это противоречие.

Прорывная рыночная возможность

После того как вы сделали несколько выводов (проникновение в суть), пора синтезировать их и наметить ключевые области, где у вас появляется рыночная возможность. Для этого необходимо вернуться к вашей прорывной гипотезе — снова задать три дурацких вопроса «А что, если?..», о которых шла речь в первой главе.

Повторяю: вы начинаете с формулировки прорывной гипотезы, а не с полевых исследований потому, что вам необходимо выявить стереотипы своей отрасли и посмотреть на ситуацию под другим углом. Провокационные вопросы помогают отметить то, на что вы раньше не обращали внимания, и таким образом совсем по-другому интерпретировать данные исследования.

Если пропустить первый этап — выдвижение гипотезы, — возможно, вам не придет в голову, что в ситуации, которую вы рассматриваете, можно предложить и другое решение, вполне допустимое (например, почасовой прокат машин или непарные носки).

Но, как я уже говорил в начале этой главы, мало выдвинуть прорывную гипотезу — ваша гипотеза должна привести к радикальному решению, которое принесет пользу людям. А возможно это только в том случае, если вы узнаете точку зрения потребителей и превратите свою гипотезу в рыночную возможность.

Сформулируем это так: гипотезы — основа наблюдений. Наблюдения — основа проникновения в суть. Проникновение в суть — основа рыночной возможности.

От проникновения в суть к рыночной возможности

Рыночная возможность включает три важных момента: это чей-то шанс принести какую-либо выгоду, чтобы заполнить какой-то пробел.

В случае с машинами это можно сформулировать так:

Есть возможность повысить производительность человека за рулем таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды.

Чтобы перейти от проникновения в суть к возможностям, вам нужно составить наиболее подходящие пары гипотеза/проникновение. Подбирайте выводы, которые потенциально могут помочь претворить вашу гипотезу в жизнь. Вывод должен подтверждать, что гипотеза может принести людям выгоду.

Вернемся к примеру с машинами.