Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Сформулировав рыночную возможность в одном предложении, подкрепите ее ключевыми наблюдениями и выводами, которые вы сделали в результате исследования. Если вернуться к примеру с машинами, то тут рыночную возможность «повысить производительность» команда исследователей подкрепила таким наблюдением: «Все водители считают, что разговаривать по телефону, сидя за рулем, нельзя, но все равно продолжают разговаривать. Постоянно».

В подтверждение были приведены и другие наблюдения: все водители считают, что время, проведенное в автомобиле, можно с пользой потратить на совершение телефонных звонков; при этом водитель здесь, как правило, один, он в привычной среде, и «ему нечем заняться» (если не считать управления машиной, конечно).

В заключение приведем пример с «сухими» моющими средствами Swiffer:[37]

— Стереотип. Люди используют для мытья полов швабру и воду.

— Гипотеза. А если бы появились швабры, которые моют без воды?

— Проникновение в суть. Невысокое качество мытья полов объясняется не недостатком воды, а ее избытком. (Вода только размазывает грязь.)

— Рыночная возможность. Предоставьте домохозяйкам [потребителям] более удобный способ уборки [выгода] без использования воды [пробел, который нужно заполнить].

И последнее, рыночная возможность — это еще не решение. Вы определили выгоду и пробел, который можно заполнить, но не способ претворения идеи в жизнь. На следующем этапе вам нужно придумать несколько идей по поводу того, как воспользоваться возможностью. Об этом пойдет речь в третьей главе.

ПРОРЫВНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ

Как я уже упоминал, очень важно погрузиться в мир потребителей, постараться взглянуть на вещи с их позиции. Именно так поступили Джона с партнерами. Их целевой аудиторией были девочки среднего школьного возраста (8-12 лет). Задавая ученицам вопросы и внимательно анализируя их ответы, исследователи сделали важные наблюдения, которые привели к проникновению в суть. Оказалось, девочки в этом возрасте считают себя уже не детьми, но еще и не взрослыми; они уверены в своей мудрости и зрелости, но при этом им хочется побаловаться и еще немного побыть детьми.

Именно эти выводы позволили увидеть рыночную возможность: есть носки детские, есть носки для взрослых, но ничего интересного не предлагается для подростков. А вот несочетающиеся носки — это возможность веселого самовыражения. Если еще такие несочетающиеся носки будут казаться «взрослыми» и по качеству относиться к премиум-классу, можно заполнить пробел на рынке.

.

ДЕЙСТВУЕМ

(КАКОВЫ ВАШИ НАБЛЮДЕНИЯ?)

Чтобы спланировать полевое исследование и провести необходимые наблюдения, придерживайтесь такой последовательности.

1. Решите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

2. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее

.

вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не очень рассчитываете.

3. Выясните, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: для краткого не-: формального исследования отведите 2–3 часа, а для более серьезного — 2–3 дня.

3. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

4. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде — и ваш материал будет богаче.

'

5. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

Опрос, во время которого проводятся наблюдения. После предварительной договоренности пообщайтесь с потребителями в привычных для них местах: в банке, офисе, супермаркете, на автомойке. Не только задавайте вопросы, но и просто наблюдайте: узнайте больше о среде, в которой люди живут и работают. Вас должно интересовать все, что создает напряжение, где для решения проблемы применяются обходные маневры и принимаются другие меры, которые мы обсуждали выше. Очень важно понимать и участников рынка, и среду, для которой вы готовите провокацию. Назначайте встречи сами или наймите для этого людей*, разработайте план исследования, составьте график визитов и приступайте к делу.

Ненавязчивое наблюдение. Наблюдайте за действиями людей в общественных местах, например за тем, как в ожидании рейса они пользуются компьютерами в аэропорту. Наблюдения должны быть запланированы заранее. Продумайте вопросы, на которые вы должны получить ответы во время исследования, а также определите места, где интересующая вас деятельность наиболее вероятна, и наблюдайте, проводя фото- и видеосъемку.

Перехват. Посетите магазин или другое общественное место, связанное с вашей сферой, проследите за процессом покупки или