Персона

Фрэнк расположился у прохода, Эльга устроилась у иллюминатора, место между ними оставалось свободным. Они поделили его между собой, побросав на него книги, газеты и планшеты, которые взяли с собой в полет. Они летели премиум-эконом-классом. «Отличный компромисс между комфортом и ценой», – подумала Эльга. Пользоваться им она привыкла во время регулярных полетов в Нью-Йорк, которые совершала почти каждый месяц. С дополнительным местом все и правда было по-другому, на посадку проходили вместе с пассажирами бизнес-класса, а разница в цене была не такая уж большая. Эльга часто спрашивала себя о том, почему это промежуточное предложение – посередине между фургоном для перевозки скота, особенно неудобным при полетах на дальние расстояния, и ненужной роскоши бизнес-салона – не получало более активного рекламно-коммерческого развития. Ее мысли постоянно отвлекались на традиционное деление между лоукостом и роскошью. Такого понятия, как качественная услуга или продукт без лишнего лоска, больше не существовало. В век, все больше отдававший манихейством, здесь тоже приходилось примыкать к одному из лагерей: либо к армии скидок и низких цен, либо к касте роскоши и стратегии имиджа (в первую очередь своего собственного).

Эльге очень запомнилась встреча с маркетинговыми топ-менеджерами крупной продовольственной сети. Ей пришлось консультировать их по техническим вопросам проведения интернет-кампании, направленной на поддержку новых стратегических позиций. Они приступили к реализации охватывающего весь мир плана, рассчитанного на три года, бюджет которого приближался к миллиарду долларов. К цели изменить восприятие потребителем торговой марки добавлялась и другая – освоить новые цифровые каналы, в первую очередь социальные сети. Эльга помнила, как ей тогда было не по себе. О накапливавшихся по капле сомнениях, которые чем дольше они общались, тем больше наполняли ее душу.

– Мы прекрасно поняли, каковы ваши ставки и какие вы преследуете цели, – произнесла тогда Эльга, обращаясь к директрисе департамента цифровых технологий, суровой и какой-то безжизненной дылде, – вы хотите перепозиционировать свою торговую марку с уклоном на безопасность ваших продуктов, чтобы клиент считал их полезными для здоровья. Я также обратила внимание на подразумеваемый в ваших словах намек на экологически чистый товар, но в то же время и нежелание напороться на риф пугающего восприятия цен. Что касается технических целей, то мы ориентируемся на необходимость администрировать различные цифровые каналы индивидуальным, консолидированным образом в зависимости от целевой аудитории. Но перед тем как предлагать вам конкретные средства, мне хотелось бы вернуться к моменту, который мы пока еще не обсуждали.

Эльге противостояла дюжина «панцирных улиток», сопровождавших директрису. Замкнутые, мрачные, лишенные жизни лица, костюмы с галстуками на мужчинах и дамские на женщинах. Белое, черное и все оттенки серого. Все они смотрели Эльге в глаза, ожидая, когда она споткнется, чтобы тут же наброситься на нее и потешить свое эго.

– Вы ничего не сказали о новой линейке продуктов, созданной для этого стратегического перепозиционирования, – продолжала Эльга. – Может, поговорим об этом чуть поподробнее?

– О какой еще линейке продуктов? – сухо спросила дылда.

Эльга удивленно повернулась к двум членам своей команды, которые были вместе с ней. Цветами одежды они резко выделялись на фоне «улиток».

– Прошу прощения, но я подумала, что вы запустили новую линейку продуктов и теперь решили этим воспользоваться, чтобы изменить в лучшую сторону имидж торговой марки.

– Значит, вы ничего не поняли, – ответила директриса, напустив на себя раздражение и демонстративно присвистнув. – Сами продукты мы никоим образом не меняем, лишь создаем новую упаковку, дизайн которой определяется результатами наших исследований. Клиенты хотят питаться более здоровой едой? Отлично, эту мысль мы им и подбросим. Но только мысль, не более того. Цена меняться не должна. А если не меняется цена, то неизменным остается и сам товар. Вы знаете, что означает создать новую линейку продуктов, более здоровых для употребления? Для этого нужно убрать из них все консерванты, добавки, красители и изменить технологический процесс. Ничего такого никто делать не будет. Если вы нам понадобились, если мы намерены вложить в этот проект миллиард, то только чтобы изменить имидж, но никак не сам товар. В противном случае обошлись бы и без вас…