Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно

В свое время Ф. Т. Барнум[10] хлестко отметил, что простофили рождаются каждую минуту. Правда в том, что мы редко откликаемся на ваш массовый маркетинг, поскольку не хотим чувствовать себя лохами. Не желаем, чтобы вы думали, будто мы повелись на ваши жульнические уловки. И неважно, задумывался ли ваш трюк как надувательство или просто кажется таковым, — чаще всего мы воспринимаем его именно так и, не теряя времени, отправляем письмо в корзину вместе с прочим мусором. И, как правило, даже не читаем.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Совершенно ясно, что массовые рассылки экономят вам время и деньги. Вы очарованы технологией и эффективностью, но обманываете самих себя, полагая, будто составлением стандартных безликих писем добьетесь персонализации. Поверьте, клиенты заметят отсутствие значимой информации, имеющей отношение лично к ним, их бизнесу или специфическим проблемам, с которыми они сталкиваются.

Ответы, которые вы получите, вновь и вновь будут укреплять вашу уверенность в том, что инвестиции себя окупают. Однако вы недооцениваете значимость собственных репутации и бренда, что, по сути, одно и то же.

Вы автоматизируете связь с большим количеством людей ради экономии времени и средств. Ваши электронные письма доходят до сотен тысяч, звонки раздаются во множестве домов, и при этом персонал практически не тратит времени. Казалось бы, сколь продуманный и эффективный способ вести бизнес. Счетоводы в восторге. Цена контакта падает, а ваш маркетинг становится массовым как никогда. И тем не менее…

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Наши почтовые ящики просто-напросто забиты хламом. Спам бесконечен, и мы его вырубаем. Удаляем быстро и часто. Тех, кто спамит (возможно, вы и не хотели, но воспринимается это именно так), мы не просто мысленно бросаем в корзину как пустое и ненужное, но и воспринимаем как нечто раздражающее и навязчивое, а вы наверняка не хотите, чтобы эти два определения ассоциировались с вашим именем. Мы думаем: «Зачем мне постоянно присылают подобную дрянь?» И когда у вас наконец появляется возможность установить «легитимное подключение», мы уже настроены против вас.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Найдите равновесие. Сравните продуктивность с эффективностью. Эффективность измеряется не количеством людей, которым вы отправили сообщение, а тем, сколько из них реагируют, действуют и чувствуют так, как вам хотелось бы. Эффективная работа с аудиторией способствует позитивному отношению к вашему бренду и вызывает интерес у потенциальных клиентов, ведет к «подключению», вовлечению и продажам.

Автоматизируйте текучку. Автоматизируйте тогда, когда у вас нет ни желания, ни необходимости влиять на клиентов, а требуется просто доставить им сообщение или уведомление. Используйте персональный подход, когда обучаете, убеждаете, просвещаете и просите. Подлинное обращение стоит всех ваших усилий.

Глава 4. Не закрывайтесь. Никогда

Возможность не стучится в дверь. Она звонит и убегает: «Динь-дон!»

Дэвид Аврин

Раньше, когда мы хотели что-то купить, то ехали в торговую точку, высматривали, где припарковаться, заходили внутрь и искали нужное. Затем несли товар на кассу, и продавец пробивал чек. Необходимо было всё спланировать заранее, чтобы наверняка приехать в рабочее время, а если точка закрыта — дождаться открытия. Чтобы торговать, продавцу или кому-то из персонала надо было физически присутствовать на рабочем месте.

В начале XX века обитатели глубинки получили возможность с помощью каталогов делать почтовые заказы и покупать те товары, которые горожане легко приобретали в крупных торговых центрах, таких как Sears Roebuck, Woolworths, Montgomery Ward[11] и т. п. И хотя утомительные «вылазки» в большой город остались далеко позади, за это пришлось заплатить долгим ожиданием, часто тянувшимся неделями, пока товар доставляли по адресу.

На протяжении большей части XIX и XX веков хранение денег в банках обеспечивало безопасность нашим добытым потом и кровью средствам, но компромисс состоял в том, что доступ к сбережениям открывался только в рабочее время. Чеки и кредитные карты заменили наличные, однако часы работы банков по-прежнему ограничивали легкий доступ к капиталам. Если требовались деньги, в банк шли тогда, когда он был открыт.

Появление банкомата в 1967 году и его широкое распространение в 1970-х стало революцией. Доступ к банковским счетам по вечерам и в выходные изменил нашу жизнь. Ну, по крайней мере, с деньгами в кармане наш отдых стал свободнее. Дело не в том, что раньше мы не могли потратиться в субботу и воскресенье, — просто нужно было всё планировать заранее.