Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно

Даже если речь о моем «разговорном бизнесе», где сам «бизнес» — это выступление на сцене, я понимаю, что его не сделать стабильным, если не выступать лучше всех. Опыт клиента — удовольствие не только от покупки, но и от того, как она обставлена, и от постпродажного обслуживания.

Представьте, что каждый покупатель приходит к вам впервые. Как вы их привлекли бы? Спросили бы, все ли их нужды удовлетворены, перепроверили бы всё и позаботились о них после покупки? Все мы знаем, насколько сильно разнятся затраты на привлечение и удержание. Представьте, что это ваш единственный шанс произвести хорошее впечатление, поскольку, скорее всего, так оно и есть.

Глава 11. Говорите не то, что вы хотите сказать, а то, что мы хотим услышать

Жизнь не крутится лишь вокруг тебя. Живи для других.

Кимберли Гилфойл, американская телеведущая

Одна из основных причин провала бизнеса — страсть. Вы только послушайте: «Следуй за своей страстью!» Целое поколение выросло на этих словах. Их произносили все, кому не лень, от «гуру» по личностному росту и школьных учителей до родителей, друзей и даже знаменитостей. Сбывшаяся мечта приносит удовлетворение. «Следуй за мечтой, и тебе не придется работать ни дня!» — кричит популярный интернет-мем. Именно этот призыв повлек за собой больше бизнес-провалов и личных финансовых неудач, чем любой другой вредный совет.

«А что не так со страстью?» — спросите вы. В ней нет ничего плохого, если за ней стоит солидная бизнес-модель. Увы, в большинстве случаев это не так. Жгучая потребность поделиться своей историей, обосновывать свои мотивы, проповедовать вегетарианство, спасать окружающую среду или преодолевать свое темное прошлое не имеет ничего общего с причинами, по которым большинство людей хотят что-то купить.

Если ваше послание сосредоточено на том, что вы хотите сказать, а не на том, что хотят услышать клиенты, вы их потеряете.

Это не капиталистический манифест, а сигнал о том, что остальной мир не чувствует обязанности помогать вам жить своей мечтой и не разделяет ваши убеждения и цели. Миру нужно кормить семьи, оплачивать счета и вкладываться в будущее. Возможно, мы захотим купить ваши продукты, но мало кто из нас готов пострадать ради тех идей, во имя которых вы занялись бизнесом. Дело не в том, что это не важно для нас: просто всё это не имеет отношения ни к нам, ни к тому, почему мы что-то покупаем.

Да, сегодня модно утверждать, что клиенты должны знать ваше «почему». Ужасный совет. Они не против этого «почему», им просто всё равно. Вы можете свято верить, будто оказываете некую благотворительную помощь деревенским жителям по ту сторону океана, но вон той даме просто нравится вон та сумочка, и она думает, что будет восхитительно выглядеть с ней в новых, только что купленных туфлях. Ваша история может быть интересной и даже вдохновляющей, но покупаем мы не поэтому. Она о том, почему вы продаете. Однако мы редко приобретаем то, что нам не нужно, лишь бы потрафить человеку, который пытается нам это продать.

Сегодня молодые люди ищут работу с глубоким смыслом. Я их понимаю. Троих таких я вырастил сам. Мы все хотели бы повлиять на наш мир, но не все получают такую шикарную возможность. Большинство компаний особо не влияют на мир, но, безусловно, они помогают оплачивать счета, кормить семью и отправлять детей в колледж. И пока ваши подростки нацеливаются на степень по философии, вряд ли прямо сейчас множество философских фирм подыскивает себе сотрудников.

Будучи профессиональным оратором, я постоянно встречаю честолюбивых коллег, сбитых с толку друзьями-доброжелателями, поощряющими их «выйти и рассказать свою историю». И хотя я ценю, что вы пережили рак и у вас есть какая-то жизнеутверждающая история, нужно понимать: в одних только Соединенных Штатах в настоящее время живет более шестнадцати миллионов человек, победивших эту болезнь. Более пяти тысяч успешно поднялись на вершину Эвереста, многие из них дважды. Почти восемнадцать тысяч бывших игроков Национальной футбольной лиги до сих пор еще живы, а два миллиона американцев потеряли как минимум одну конечность. Для организаторов встреч с уникальными людьми, рассказывающими уникальные истории, одной только страсти недостаточно.

Полностью отдаваться страсти — роскошь, доступная самым богатым из нас. Остальным необходимо сосредоточиться на надежной бизнес-модели для торговли и честного заработка. Нужно выкинуть страсть из маркетинга и понять, кто из располагающих деньгами купит то, что мы предлагаем. У нас должен быть способ находить контакты и превращать их в лиды[23], лиды превращать в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в реальных покупателей. Если вы еще и увлечены своим делом — тем лучше, но это отнюдь не обязательно.