Полевое руководство для научных журналистов

При этом бывают задания и более журналистского толка. Джоан Эрхарт-Трайхел ушла из Science News в Psychiatric News, издание Американской психиатрической ассоциации, некоммерческого общества. Она утверждает, что делает практически то же самое, что и раньше. «Большую часть времени я пишу о научных публикациях в журналах и общаюсь с учеными. Я очень рада, что не занимаюсь политикой… Я читаю много журналов в сети. Мне нравится искать новые и интересные вещи». Большинство своих материалов она выбирает сама, используя обычные новостные критерии, и время от времени занимается тематическими историями вроде депрессии у университетских студентов или уникальных задач психиатров в командировках: «Прошлым летом я была в Арктике, где писала о психиатрии на вершине мира».

У организации Джоан есть и политические интересы, и время от времени они попадают в журнал. Психиатры и психологи сейчас пытаются договориться о том, должны ли последние иметь право выписывать рецепты. Это означает, что научное исследование психолога может не попасть в Psychiatric News. Джоан говорит, что с большей вероятностью материал зарежут, потому что он слишком сильно опирается на догадки ученого, а не на опубликованные результаты.

У каждой организации есть свои причины, почему она имеет корпоративное издание. Некоммерческие организации обычно пишут о том, чего пытаются добиться, и отчитываются перед публикой о своих успехах. Так что помимо хорошей истории или общественных интересов у вас появляются и другие мотивы. Это ставит перед научным коммуникатором кое-какие интересные задачи.

Уильям Столценбург, научный редактор главного издания одноименной экологической организации, Nature Conservancy, должен учитывать бесконфликтную миссию своей организации, основанную на научной информации, – сохранять экологическое разнообразие мира. В газете могут опубликовать материал о разрушении экосистем, Столценбург же обязан поступить иначе. «Например, в большой истории о сохранении луговых собачек нужно избежать самой очевидной эмоциональной привязки – жестокости и преследования, которое и привело вид к порогу вымирания, – говорит он. – Вместо того чтобы попытаться понять, что в голове у тех, кто считает подходящим развлечением стрельбу по луговым собачкам, материал рассматривает последние экологические исследования, которые показывают, что этот вид является ключевым для североамериканских лугов – постепенное осознание этого факта порождает к несчастному грызуну давно положенное ему уважение».

Некоммерческие организации часто делают одним из своих коммуникационных приоритетов образование и просвещение. Задача коммуникатора здесь – убедить свою организацию, что коммуникация должна предшествовать образованию. Рик Борчелт, директор по коммуникациям Института биоэтики имени Бермана в Университете Джонса Хопкинса, вспоминает один разговор с организаторами выставки по физике высоких энергий, которая путешествовала по Европе. Оценивая эффективность выставки, организаторы выяснили, что написанные для нее материалы слишком сложны для посетителей. «Один из выводов, который можно было сделать, – писать нужно с оглядкой на уровень вашей целевой аудитории, – говорит Борчелт, – но вывод, который сделали организаторы, был другим: нужно улучшить качество преподавания физики, чтобы аудитория могла понять их выставку».

«Это распространенный среди некоммерческих и активистских организаций подход, хотя прямо его высказывают нечасто, – продолжает он, – и для научного коммуникатора это представляет серьезную проблему, ведь он знает, что ключ к эффективной коммуникации в адаптации своего сообщения к уровню знаний и навыков аудитории. Это урок, который стоит вынести из практики коммерческой рекламы».

Организации, работающие с конкретными проблемами, обычно смотрят на достижения науки и техники с общенациональной точки зрения. Научные институты могут поместить конкретное научное открытие в более широкий национальный контекст. Фонды могут объединить исследования разных организаций одной темой, добавив авторитетности материалу с помощью источников и экспертов из самых разных организаций страны. Это дает научному коммуникатору в некоммерческом секторе больше свободы, чем его коллегам в частном секторе или университетах, для которых другие организации являются конкурентами.

Журналисты часто стремятся любой ценой вытащить историю по горячим следам и не отпускать. Коммуникатор в некоммерческой организации должен быть готов отказаться от хорошей истории. Американское химическое общество публикует примерно 21 000 статей в год в 34 изданиях. Одному редакционному коллективу не по силам обеспечить должное освещение такого объема материалов, даже если брать только лучшие истории. Общество работает с такой горой материалов, отдавая истории авторам из академических, частных или государственных организаций. Эти внешние авторы разрабатывают интересные научные истории, которые выпускают в виде пресс-релизов своих организаций.