Читаем Полевое руководство для научных журналистов полностью

Чтобы донести до начальства и клиентов эту или другую информацию, которую они не хотели бы слышать, нужен такт и искусство дипломатии, два ключевых навыка в пиаре. Другие навыки – честность, гибкость, терпение, сохранение спокойствия под давлением, ясное мышление и организационные умения. По мере того как вы узнаете своих клиентов, вы понимаете, насколько неформально можете говорить, но главное правило – всегда нужно быть более формальным, чем ваш клиент.

В конечном счете для новостей важны, как говорил детектив Джо Фрайдей, «только факты». В нынешнюю эпоху консолидации корпоративные новости часто включают информацию о слияниях и поглощениях, а также о лицензировании. Если компания публичная, новостями будет привлечение капитала, выручка и крупные кадровые изменения. Каждый этап в процессе одобрения лекарственного препарата будет новостью для небольшой биотехнологической компании, но не обязательно для крупной. А вот одобрение первого в своем классе препарата или прибора будет новостью независимо от размера компании.

Я пишу здесь о связях со СМИ, потому что занимаюсь именно этим, и мне кажется, этот аспект связей с общественностью ближе всего к научной журналистике. Но в пиаре есть и другие аспекты: например, кризисные коммуникации (глава 38) и другие проактивные стратегии и тактики, чтобы захватить внимание аудитории. Для этого вам как раз потребуется знать, какова ваша аудитория. Какие медиа она потребляет? В каких профессиональных организациях состоит? Как проводит свободное время? Эта информация важна для полноценной программы связей с общественностью.

К примеру, посмотрим на некоторые элементы программы запуска нового метода лечения людей с последней стадией почечной недостаточности, когда почки отказывают и организм не выводит воду и вредные вещества. Во-первых, так как для таких пациентов очень важна диета, нужно донести информацию об эффективности лекарства, его безопасности и дозировке не только до врачей и медсестер, но и до диетологов. Это можно сделать с помощью публикаций в отраслевых СМИ и встреч с экспертами в рамках профессиональных конференций (кроме сертифицированного непрерывного медицинского образования, которым обычно занимаются специализированные фирмы). Во-вторых, поскольку мужчины, как известно, неохотно занимаются своим здоровьем, мы часто стараемся добраться до них через женщин. Поэтому простую информацию о лекарстве можно разместить в женских журналах. Наконец, с точки зрения демографии существенная доля пациентов с терминальной стадией почечной недостаточности приходится на представителей расово-этнических меньшинств. Так что очень важны образовательные проекты для таких сообществ: скажем, сотрудничая с Американской ассоциацией пациентов с болезнями почек, вы можете подготовить материалы о болезни и лечении на испанском языке для испаноговорящей аудитории.

В корпоративном пиаре вам не стать одиноким стрелком, которым вы были в научной журналистике. Вы можете быть единственным человеком в команде, который разбирается в науке, но вы все равно часть команды. Кто же еще в нее входит?

Если ваша компания публичная, вы будете работать вместе со специалистами по связям с инвесторами, которые тоже будут экспертами в коммуникации. Уверена, что тесное сотрудничество команд пиара и связей с инвесторами – необходимое условие успеха компании. Хотя основная аудитория специалистов по работе с инвесторами – это банкиры, аналитики и владельцы акций, эти две области часто пересекаются в своих стратегиях и тактиках достижения целей компании.

Еще вам предстоит работать с юристами, которые должны соотносить риски и выгоды от коммуникации. Они решают, какую информацию нужно раскрывать, а какую – нет, к примеру, по правилам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов или Комиссии по ценным бумагам и биржам, а также вопросы интеллектуальной собственности. Поэтому они просматривают почти все ваши сообщения. Юристы часто выступают вашими главными редакторами, а ведь им незнаком редакционный стандарт Associated Press. Скажу прямо: в корпоративном мире нельзя привязываться к выбранным словам, активному залогу или принципу перевернутой пирамиды.

Лучший совет – изучите, как работает компания, активно участвуйте в подготовке материалов, чтобы понимать, какие вопросы могут возникнуть, до того, как вы напишете текст, обосновывайте свой выбор слов вескими и объективными причинами, а затем отдавайте текст в чужие руки. Здесь нет противостояния «я» и «они» – есть только «мы».

Другие ваши потенциальные партнеры в сфере связей с общественностью будут зависеть от ваших стратегий и тактик. Вы можете работать с GR-специалистами, планируя лоббирование покрытия страховкой нового препарата. Можете сотрудничать со специалистом по связям с медиками, чтобы вместе определить, кто из многочисленных ученых – участников клинических испытаний будет подходящим «лицом» исследуемого препарата. Можете работать и с третьими лицами, которые занимаются болезнью, лекарство от которой разработала ваша компания.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Сталин и Рузвельт. Великое партнерство
Сталин и Рузвельт. Великое партнерство

Эта книга – наиболее полное на сегодняшний день исследование взаимоотношений двух ключевых персоналий Второй мировой войны – И.В. Сталина и президента США Ф.Д. Рузвельта. Она о том, как принимались стратегические решения глобального масштаба. О том, как два неординарных человека, преодолев предрассудки, сумели изменить ход всей человеческой истории.Среди многих открытий автора – ранее неизвестные подробности бесед двух мировых лидеров «на полях» Тегеранской и Ялтинской конференций. В этих беседах и в личной переписке, фрагменты которой приводит С. Батлер, Сталин и Рузвельт обсуждали послевоенное устройство мира, кардинально отличающееся от привычного нам теперь. Оно вполне могло бы стать реальностью, если бы не безвременная кончина американского президента. Не обошла вниманием С. Батлер и непростые взаимоотношения двух лидеров с третьим участником «Большой тройки» – премьер-министром Великобритании У. Черчиллем.

Сьюзен Батлер

История / Образование и наука / Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
Как рождаются эмоции. Революция в понимании мозга и управлении эмоциями
Как рождаются эмоции. Революция в понимании мозга и управлении эмоциями

Как вы думаете, эмоции даны нам от рождения и они не что иное, как реакция на внешний раздражитель? Лиза Барретт, опираясь на современные нейробиологические исследования, открытия социальной психологии, философии и результаты сотен экспериментов, выяснила, что эмоции не запускаются – их создает сам человек. Они не универсальны, как принято думать, а различны для разных культур. Они рождаются как комбинация физических свойств тела, гибкого мозга, среды, в которой находится человек, а также его культуры и воспитания.Эта книга совершает революцию в понимании эмоций, разума и мозга. Вас ждет захватывающее путешествие по удивительным маршрутам, с помощью которых мозг создает вашу эмоциональную жизнь. Вы научитесь по-новому смотреть на эмоции, свои взаимоотношения с людьми и в конечном счете на самих себя.На русском языке публикуется впервые.

Лиза Фельдман Барретт

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература