Пошумим. Как делать хитовые подкасты

Лара — ее история и дилемма, которую она представляла для NPR, — была олицетворением многолетних исследований аудитории и опросов слушателей. Никому не хочется слушать про эти исследования и опросы, да и понять их довольно сложно, особенно во время короткой презентации. Но люди понимают людей. И фотография человека может стать гораздо более точным отражением группы или ситуации, чем любая схема или график. Даже если бы все данные получилось объять, в чем смысл? Если у нас есть олицетворение аудитории, мы можем направить умственную энергию на то, чтобы что-то для нее сделать, а не на то, чтобы понимать данные.

Возможно, вам в голову закрались те же сомнения, которые поначалу посетили многих на том заседании и которые в принципе часто посещают тех, кто впервые сталкивается с «поиском портрета слушателя»: как один человек может воплощать в себе всю разностороннюю аудиторию? Возрастной разброс в десятки лет, разное социоэкономическое происхождение, профессиональная, расовая и этническая принадлежность, география. Как все это можно собрать в одной фотографии? Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе, что изображение олицетворяет не результат, а процесс. Если вы все сделали правильно для Лары, значит, ваши решения, которые вы принимали, и методы, которые использовали, пока работали над своим проектом (или мультиплатформенной сетью, не суть), сделали его доступным и притягательным для множества слушателей, похожих на Лару. Другими словами, то, что хорошо для Лары, будет хорошо и для многих других — возможно, даже миллионов других людей.

Один из лучших примеров того, как полезен метод с фотографией, был в Австралии, где я как-то проводил семинар. Местный продюсер работала над подкастом, в котором должны были звучать голоса аборигенок-заключенных, записанные прямо в тюрьме. Наверное, уже из этого короткого описания вы можете заключить, что есть определенная ниша людей, которым было бы интересно такое послушать, но как сделать подкаст привлекательным для максимально широкой аудитории? Продюсер отправилась на поиски олицетворения своего слушателя и нашла девушку по имени Зои, счастливую и стильную. Зои, по словам продюсера, как раз шла на бранч со своими не менее невероятными подругами Хлоей и Джози. Почему это был очень мощный выбор? Потому что продюсер сказала: «Если я могу сделать свой подкаст так, что Зои и ее подругам будут небезразличны эти женщины, которые сидят в тюрьме… если я смогу тронуть их, заставить их понять этих заключенных и пробудить в них эмпатию, моя работа сделана». Так и есть. Но самое мощное тут не результат, а процесс. Те решения, которые примет продюсер, чтобы достучаться до Зои (а также Хлои и Джози), по пути привлекут очень многих людей.

А теперь ваша очередь, попробуйте. Просто зайдите в поиск по картинкам и вбивайте разные слова, смотрите, какие люди оказываются на фотографиях. Если результат вам не нравится, меняйте поисковые запросы. Продолжайте искать, пока не найдете изображение, которое олицетворяет вашу целевую аудиторию.

На это упражнение меня вдохновила радийная работа. Пока я еще работал на NPR, то есть несколько лет назад, меня несколько раз просили проделать следующее: взять стопку газет и журналов, пройтись по фотографиям и рекламным страницам и найти в них нашу аудиторию. На этом наши отношения с картинками не заканчивались. Нас просили приклеить их к рабочим столам, и каждый раз, когда мы писали тексты или пытались понять, как донести что-то до нашей аудитории (и стоит ли оно того в принципе), мы должны были смотреть на картинку и задавать себе вопрос: «Что должен узнать слушатель об этой истории или этом разговоре?» или «Как мне описать историю или явление таким образом, чтобы этот человек все понял?»

Когда вы найдете фотографию, олицетворяющую ваших слушателей, посидите с ней какое-то время и подумайте, что это за человек и как устроена его жизнь. Придумайте ему биографию, как я сделал с Ларой. Как его зовут, чем он занимается, где живет. Пусть деталей будет побольше. Как он проводит свободное время? О чем думает? Что ему нравится (кроме вашего подкаста)? Как он про вас узнал?

А потом сделайте еще один шаг. После того как вы полностью придумали биографию вашего идеального слушателя, посмотрите на фотографию еще раз. Спросите себя — почему он слушает мою программу? Какую роль она играет в его жизни? Если все люди и впрямь эгоистично относятся к тому, что слушают, какую выгоду для себя получает этот конкретный человек от моего подкаста?

Вам может показаться, что это упражнение — фальшивка вроде тех, что начальники заставляют делать подчиненных на выездных семинарах и корпоративных тренингах. Но это и правда мощный инструмент, который позволяет проникнуть в голову ваших потенциальных слушателей, понять, как они думают. Я и сам им до сих пор пользуюсь.

Когда я начал писать эту книгу, я проделал это упражнение. Загуглил «умный энергичный автор подкаста», нашел в выдаче несколько стоковых фотографий и написал к каждой небольшую зарисовку (выдуманную от начала до конца).