Пошумим. Как делать хитовые подкасты

Это Скотт, он из Филадельфии, уже три года делает подкаст про фэнтези-спорт и думает о том, чтобы запустить собственную подкастинговую компанию.

А это Анабель, она куратор музейных выставок и собирается запустить подкаст о женской моде 1950–1970-х годов. У нее большой творческий опыт, но она никогда не занималась аудио.

И наконец, Аарон, магистр журналистики, который хочет делать собственный нарративный подкаст, чтобы потом устроиться на работу в This American Life.

По мере того как я писал эту книгу, я часто смотрел на фотографии Скотта, Анабель и Аарона и спрашивал себя, поймут ли они, о чем я веду речь, и насколько полезно это им будет. Нужно ли объяснять все подробнее? Им не скучно? Какие у них могут возникать вопросы?

Для меня они — символ моих читателей. Они ваше олицетворение.

Каждый раз, когда я делаю это упражнение в группе, я прошу каждого участника рассказать, какой набор слов привел их к искомой фотографии (вроде словосочетания «умный энергичный автор подкаста», подарившего мне фотографии на предыдущей странице). Так можно избежать частой ошибки, которую допускают в этом упражнении: автор подкаста ищет картинку по словам, описывающим его самого. Для меня это всегда тревожный звонок.

Я не хочу сказать, что вы не можете делать подкаст для людей, которые похожи на вас или разделяют с вами страсть к какому-либо предмету, но будьте осторожны. Предполагать, что ваша аудитория такая же, как вы, крайне опасно. Предположим, вы ведете подкаст о коллекционировании старых бейсбольных карточек. Было бы логично предположить, что ваша аудитория такая же, как вы, — вас объединяет страсть к бейсбольным карточкам, так ведь? Но помните, что вы знаете о предмете больше, чем знает ваша аудитория. Даже если вы только что узнали о чем-то и хотите поделиться новым знанием, причины, по которым вы делаете подкаст, отличаются от причин, по которым люди его слушают.

Эта идея применима вообще к разнице между авторами и слушателями. У вас есть информация; они хотят получить информацию. У вас есть определенный образ жизни; они хотят прикоснуться к определенному образу жизни опосредованно. У вас есть свой взгляд на мир; они хотят услышать об этом взгляде на мир. У вас есть история, которую вы хотите рассказать; они хотят послушать увлекательную историю. Все это предполагает не только разные ракурсы, но и большую разницу в том, какие люди обладают этими ракурсами.

Вот еще один пример: юмористический подкаст. Ах, если бы мне только платили по доллару каждый раз, когда я слышал, как какой-нибудь комик или продюсер юмористического подкаста отвечает на вопрос об аудитории что-то вроде: «Знаете, это просто люди, которые ходят на представления, в клубы». Сенсация! Юмористические подкасты слушают совсем другие люди. Давайте я поясню: уверен, среди слушателей юмористических подкастов есть и такие, которые ходят в клубы слушать комиков живьем. Но их так ничтожно мало, что ими можно пренебречь.

Так кто же слушает юмористические подкасты? Компания Nielsen [23] недавно выпустила исследование потребительского рынка, в котором выяснила, какие товары покупают слушатели разных подкастов. Знаете, в какой категории товаров самые активные потребители — слушатели юмористических подкастов?

Детское питание. Ага, детское питание. Фанаты юмористических подкастов покупают на 14% больше детского питания, чем среднее американское домохозяйство, — на 727 миллионов долларов. А вторая по популярности категория? Чай. Ох уж эти любители юмористических подкастов! Покупают чая больше чем на миллиард долларов (и на 12% больше, чем среднее американское домохозяйство). А на третьем месте что? Уход за домашними животными.

Итак, какие они — поклонники вашего юмористического подкаста. Они ходят в клубы? Нет. У этих людей нет времени ходить по клубам. Они покупают много детского питания, чая и товаров для домашних животных, потому что постоянно заняты домашними делами и воспитывают следующее поколение фанатов стендапа. Они слушают подкасты, потому что им хочется чего-то смешного, но без похода в клуб. Это уже совсем другой человек, и если вы понимаете и учитываете эту разницу, то у вас получится наладить настоящую связь со своими слушателями, а если нет, то будете бить мимо цели — у ваших слушателей будет чувство, что вы разговариваете с кем-то другим.