Пошумим. Как делать хитовые подкасты

В потребительском исследовании Nielsen есть еще один прекрасный пример: подкасты о здоровом образе жизни. Самый популярный товар среди их слушателей — это витамины ($2,3 миллиарда долларов в год), что довольно предсказуемо. Но что на втором месте? Выпивка. Слушатели подкастов о здоровом образе жизни в год тратят больше миллиарда долларов на спиртное [24], и их траты заметно выше, чем у среднего американского домохозяйства. Отсюда вывод: разумеется, часть слушателей буквально хлебом не корми, дай только съесть какой-нибудь витамин, но другая часть — это люди, которые жаждут вести здоровый образ жизни и лучше заботиться о себе (но пока удовлетворяют свою жажду забористым «Космополитеном»). Бóльшая часть слушателей ЗОЖ-подкастов — позеры. И они совсем не похожи на почитателей капустных смузи после работы. Вам нужно достичь глубокого понимания своей аудитории, потому что только так вы поймете, как устроена жизнь ваших слушателей и где в эту жизнь можете встроиться вы.

Так в чем же смысл упражнения по поиску картинок? Оно помогает вам настроиться на правильный лад и стать по-настоящему чутким автором, думать о своих слушателях, когда вы принимаете творческие решения. Оно помогает понять других людей и причины, по которым эти люди обращаются к вам. Оно помогает понять, как вас слушают.

Аудитория нужна вам гораздо больше, чем вы нужны аудитории. Вам нужно, чтобы с вами человек чувствовал себя как дома. Вам нужно, чтобы слушателю казалось, что вы разговариваете с ним одним. Слушателям хочется, чтобы вы холили и лелеяли какую-то маленькую частичку их души. Им хочется, чтобы вы вели их по пути самосовершенствования. Если вы обращаетесь к слушателям сверху вниз, если вы говорите непонятно, если создается ощущение, что вы общаетесь с кем-то другим, наладить связь с аудиторией вам будет практически невозможно.

В мире радио есть такое клише: ведущий или диджей должен говорить так, как будто он обращается только к одному человеку. Это позволяет наладить контакт со слушателями, создать у них чувство причастности к процессу. Мне кажется, что для подкастинга наладить такой личный контакт в десять раз важнее.

Есть ли у моей теории об эмпатии и личной связи со слушателями фактологическая база или научное обоснование? Разумеется, нет. Если ресурсы для вас не проблема, найдется множество компаний, которые будут счастливы взять большую кучу ваших денег и провести какое-нибудь маркетинговое исследование, — возможно, они даже смогут представить вам вполне обоснованный результат. В принципе, я большой поклонник количественных и качественных исследований аудитории и регулярно пользуюсь ими в работе. Но я уверен, что на этапе формулирования идеи никакие деньги не купят вам больше, чем даст ваше собственное здравомыслие и это упражнение.

Как мы убедились, слушатели не похожи на вас, автора. Мы также убедились, что слушатели куда сложнее, чем их первичный образ, который мы склонны рисовать у себя в голове.

Прежде чем вы распечатаете найденную вами фотографию и повесите ее на стену (да, кстати, я считаю, что именно так вам и нужно сделать — распечатать и повесить фотографию), вам стоит подумать еще об одном аспекте понимания аудитории.

Как ваш проект должен повлиять на слушателей? Что они должны о нем думать? Что они должны чувствовать? Какое влияние на них должен оказать ваш проект? В общем, что у них останется после того, как они потратят свое время на вас и ваш подкаст? (Об этом речь пойдет в следующей главе.)

Когда вы только проектируете свой подкаст, важная часть процесса — подумать о конечной точке, о результате. Почему мы всем этим занимаемся — делаем что-то, рассказываем истории? Я упираю на этот элемент упражнения, потому что мне самому очень трудно спроектировать путь, если я не знаю, куда хочу попасть. Для меня конечная точка и есть эффект, что вы произвели на слушателей.

Вам не нужно выкладывать все карты перед слушателями, но ведь для автора именно в этом и есть смысл, разве нет? Конечно, вы хотите, чтобы люди вас слушали, и измерение успеха будет в первую очередь основано на этом показателе. Но это не конечная точка на пути ваших слушателей. Для них само по себе слушание — только начало! Им нужен не просто шум в ушах, пока они занимаются будничными делами. Даже что-то легкое и веселое должно служить определенной цели. И вам, как автору нужно иметь это в виду.