Постмодернизм, или Культурная логика позднего капитализма

Конечно, в постепенном исчезновении физического рынка как определенного места и целенаправленном отождествлении товара с его образом (названием бренда или логотипом) реализуется иной, более тесный симбиоз между рынком и медиа, в котором их границы стираются (в характерном для постмодерна стиле), а неразличимость уровней постепенно заступает на место прежнего разделения между вещью и понятием (или, по сути, экономикой и культурой, базисом и надстройкой). Начать с того, что товары, продаваемые на рынке, становятся самим содержанием медиаобраза, так что получается, словно в обеих областях обнаруживается один и тот же референт. Это существенно отличается от более простой ситуации, когда к ряду информационных сигналов (новостей, фельетонов, статей) в нагрузку добавляется объявление, расхваливающее совершенно не связанный с ними коммерческий товар. Сегодня товары словно распылены по всему пространству и времени развлекательных (или даже новостных) сегментов, как часть этого содержания, так что в немногих случаях, получивших широкую огласку (особенно в случае сериала «Династия»[251]) порой неясно, когда заканчивается нарративный сегмент и начинается коммерческий (поскольку те же самые актеры появляются и в коммерческом).

Взаимопроникновение за счет содержания усиливается затем в несколько ином модусе за счет природы самих товаров: складывается ощущение, особенно когда имеешь дело с иностранцами, воодушевленными американским консюмеризмом, что товары составляют своего рода иерархию, вершину которой образует именно сама технология воспроизводства, которая сегодня, конечно, распространилась далеко за пределы классического телевизора и в целом стала означать новую информационную или компьютерную технологию третьей стадии капитализма. Следовательно, мы должны постулировать еще один тип потребления — потребление самого процесса потребления, помимо и за пределами его содержания и непосредственных коммерческих товаров. Нужно говорить о своего рода технологическом бонусе удовольствия, обеспечиваемом новой техникой и словно бы отыгрываемом и ритуально пожираемом на каждой сессии самого официального медиапотребления. Поэтому неслучайно, что консервативная риторика, которая раньше часто сопровождала рыночную риторику, здесь рассматриваемую (но это, с моей точки зрения, представляло несколько иную стратегию делегитимации), имела отношение к концу социальных классов — то есть к выводу, который всегда демонстрировался и «доказывался» наличием телевизоров в домах рабочих. Значительная часть эйфории постмодернизма проистекает из этого прославления самого процесса высокотехнологичной информатизации (так что преобладание современных теорий коммуникации, языка или знаков является идеологическим отпрыском этого более общего «мировоззрения»). Это в таком случае, как мог бы сказать Маркс, второй момент, когда (подобно «капиталу вообще», противопоставленного «многим капиталам») медиа «вообще» как единый процесс каким-то образом выдвигаются на передний план и оказываются предметом опыта (в противоположность содержанию отдельных медиапроекций); и похоже, что именно эта «тотализация» позволяет навести мосты к фантазийным образам «рынка вообще» или «рынка как единого процесса».