Поведение потребителей: теория и практика

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу факторами. В нефункциональном спросе с известной долей условности можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Одни покупают товары потому, что приобретают тот же товар те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности. Третьи демонстрируют показательное потребление. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель стремится приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором он вращается, чтобы быть модным и элегантным. Он зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Под эффектом присоединения к большинству понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель покупает тот же самый товар, что и другие.

Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы, отличиться от других людей. Под эффектом сноба понимается изменение спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Если другие люди увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.

Эффект Веблена. Х. Лейбенстайн эффектом Веблена называет престижное или демонстративное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того чтобы произвести впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух частей: реальной и демонстративной (престижной). Под эффектом Веблена понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Различие эффектов сноба и Веблена состоит в том, что первый зависит от размеров потребления остальных, а второй – от цены.

В своем подходе Х. Лейбенстайн остается в рамках традиционных проблем, трактуемых экономической теорией [2, с. 187].

Приверженец поведенческой экономической теории Дж. Катона основное внимание уделяет изменениям в процессе принятия решений потребителями, произошедшим после Второй мировой войны. Он и его последователи стремятся объяснить главным образом макроэкономические процессы. Все потребительские расходы и сбережения он делит на две группы: обязательные (контрактные) и необязательные (дискреционные). Теоретический интерес представляют, прежде всего, дискреционные виды покупок (к ним относятся, например, товары длительного пользования) и сбережения.

Согласно теории Дж. Катоны принятие решения потребителем по поводу покупки товаров длительного пользования зависит не только от объективных экономических факторов (процент по кредиту, доходы), но и психологических факторов (мнения, ожидания, настроения, притязания). Психологические факторы измеряют с помощью массовых опросов, экспериментов. Психологический подход помогает лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущее [19, с, 163].

Для анализа результатов исследования Дж. Катона вводит индекс потребительского настроения. Величина индекса определяется как средняя арифметическая из удельных весов положительных ответов респондентов на пять вопросов по поводу: финансового положения семьи в настоящее время по сравнению с прошлым годом и на следующий год; перспектив экономического положения страны через год и пять лет; условий, сложившихся для покупки товаров длительного пользования. Вес, который индивид придает тому или иному внешнему фактору, зависит от его внутреннего состояния.

1.2. Модели экономического поведения потребителей и психология

Описать многообразие феноменов поведения индивида невозможно, только включая дополнительные предпосылки и ограничения в модель экономического человека. Совершенствование модели должно происходить в соответствии с современными представлениями о поведении в смежных науках, в частности психологии, которая пытается ответить на вопрос о том, каково реальное поведение человека. М. Алле подчеркивает, что экономическая наука, какой бы ценной она ни была в плане понимания фактов или полезной с точки зрения действия, имеет, однако, лишь ограниченное значение [5, с. 43].

Одним из влиятельных направлений в психологии является бихевиоризм. Он основан на положении о том, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Оно трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы).

Американский психолог Дж. Уотсон, один из создателей бихевиоризма, в 1913 г. в статье «Психология с точки зрения бихевиориста» отмечал, что психология есть чисто объективная отрасль. Ее теоретической целью является предсказание поведения и контроль за ним [56, с. 17].