Поведение потребителей: теория и практика

Другим вариантом необихевиоризма представляется система взглядов Б. Скиннера. Американский психолог Б. Скиннер формулирует принципы, согласно которым почти всецело любое поведение непосредственно обусловлено возможностью подкрепления из окружающей среды. По его мнению, для того чтобы объяснить поведение, нужно проанализировать функциональные отношения между видимым действием и видимыми последствиями. Работы Скиннера наиболее убедительно доказывают, что воздействие окружающей среды определяет наше поведение [63, с. 332]. В описании поведения он постулирует отказ от внутренних детерминант, в частности от потребностей как объективно не регистрируемых. Поскольку потребность нельзя наблюдать, она не используется для объяснения поведения.

Б. Скиннер полагает, что абстрактные теории не обязательны и ими можно пренебречь в пользу подхода, основанного на изучении влияния окружающей среды на поведение индивида [87]. Он оспаривает теории поведения человека, которые дают психологии неверное чувство уверенности в своем знании и фактически не включают отношения между поведением индивида и теми обстоятельствами окружения, которые предшествуют этому поведению. Он считает, что наука о поведении человека принципиально не отличается от любой другой естественной науки, основанной на фактах, т. е. имеет ту же цель – предсказать и проконтролировать изучаемое явление (открытое поведение). От других ученых Б. Скиннера отличает то, что он придает особое значение исследованию единичных организмов и считает, что, изучая одного человека, можно выявить и обобщить основные закономерности, присущие всем организмам.

В теории Б. Скиннера не делается попыток задавать вопросы или рассуждать о процессах внутреннего состояния человека. В ней утверждается, что человеческий организм – это «черный ящик», чье содержимое (мотивы, влечения, конфликты, эмоции и т. д.) следует исключить из области эмпирического исследования. Адекватные толкования можно сделать, не обращаясь к каким-либо иным объяснениям, кроме тех, что отвечают за функциональные отношения между различными стимулами и поведенческими реакциями, открыто проявляемыми человеком [63, с. 336].

Он отстаивает мнение о том, что вместо того чтобы делать предположения о поведении несуществующего усредненного индивида, психологи должны пытаться предсказывать влияние одной или более контролируемых переменных на обусловленный компонент поведения отдельного организма в контролируемом окружении. Такой подход требует нестатической стратегии, являющейся результатом законов, применимых к поведению реального индивида. Это то, считает Б. Скиннер, что психология как наука о поведении должна иметь своей целью [63, с. 337].

Подкрепление – ключевая концепция системы Б. Скиннера. Подкрепляющие стимулы выступают главным средством формирования нового подведения. Согласно его концепции за поведением идет следствие, а природа этого следствия изменяет тенденцию организма повторять данное поведение в будущем. Если последствия благоприятны для человека, тогда вероятность повторения поведения в будущем возрастает. Когда это происходит, говорят, что последствия подкрепляются. И, напротив, если последствия реакции не благоприятны и не подкреплены, тогда вероятность повторения поведения в будущем снижается.

Подход Б. Скиннера к бихевиоральным исследованиям характеризуется изучением одного индивида, использованием автоматизированного оборудования и четким контролем условий окружения.

Когнитивное направление в психологии оказало заметное влияние на развитие модели экономического человека. Когнитивная психология начинается с гештальтпсихологии, получившей развитие в Германии в начале XX в. Гештальтпсихология изучает психику с точки зрения целостных структур, которые первичны по отношению к собственным компонентам.

Немецкий психолог М. Вертгеймер, один из основоположников гештальтпсихологии, известен своими работами в области восприятия и мышления. В статье «О гештальттеории» он отмечает: «Основную проблему гештальттеории можно было бы сформулировать так: существуют связи, при которых то, что происходит в целом, не выводится из элементов, существующих якобы в виде отдельных кусков, связываемых потом вместе. Напротив, то, что проявляется в отдельной части этого целого, определяется внутренним структурным законом всего этого целого» [10, с. 86]. Он обращает внимание на то, что основной вопрос состоит в следующем: определяется ли часть осмысленно, своим целым, структурой целого или все происходит механически, слепо, случайно, поэлементно, так что то, что имеет место в целом, строится на основе суммирования того, что происходит на отдельных участках? [10, с. 83].