Поведение потребителей: теория и практика

- принадлежности и любви;

- самоуважения;

- самоактуализации, или личного совершенствования. Самоактуализация – такое состояние, когда человек целиком и полностью раскрывает свою сущность [42, c. 51].

Доминирующие потребности, расположенные внизу должны быть удовлетворены более или менее до того, как человек может осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными выше. Он отмечает, что различные основные потребности связаны друг с другом в иерархическом порядке, так что удовлетворение одной потребности и следующий за этим ее уход со сцены приводят не к состоянию покоя или апатии в духе стоиков, а к осознанию другой, высшей потребности; желание и стремление продолжаются, но на «высшем» уровне [43, с. 55].

Согласно А. Маслоу, иерархическое расположение основных потребностей лежит в основе организации мотивации человека, но могут быть исключения из этого иерархического расположения мотивов. Например, он признает, что какие-то творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на социальные трудности, что потребности никогда не удовлетворяются по принципу «все или ничего». Человек, которому не удается удовлетворить основные физиологические потребности, не может быть заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии.

Один их основателей гуманистической психологии американский психолог К. Роджерс выдвинул гипотезу о том, что важнейший мотив жизни человека – актуализация, т. е. сохранение и развитие себя, в наибольшей степени выявление лучших качеств своей личности, заложенных от природы, стремление реализовать свои способности с целью сделать жизнь более разносторонней. Актуализация является врожденным процессом, который направлен на достижение какой-то цели: начинание, исследование и т. д. Он полагает, что поведение мотивировано потребностью человека развиваться и улучшаться. Человеком управляет процесс роста, в котором его личностный потенциал приводится к реализации [63, с. 535]. Все поведение людей направлено на повышение их компетентности или на их актуализацию. Человечество в основе своей является активным и самоактуализирующимся в силу своей собственной природы. Весь жизненный опыт оценивается с позиции того, насколько хорошо он служит тенденции актуализации.

Согласно К. Роджерсу, поведение не определено прошлыми обстоятельствами, хотя интерпретация прошлых переживаний оказывает влияние на настоящее поведение. Человека необходимо рассматривать в контексте «настоящее-будущее». А поведение можно рассматривать только, если обращаться к целостному человеку.

В подходе К. Роджерса определяющей является Я-концепция. По его мнению, этот конструкт является центральным для теории психотерапии и личности [48, с. 313]. Я-концепцию он определяет как организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств Я или Меня и восприятий взаимоотношений Я или Меня другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные с этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый [63, с. 540]. Я-концепция отражает представление человека о самом себе, которое включает набор ролевых образов в различных жизненных контекстах.

Я-концепция включает как наше восприятие того, какие мы есть (Я-реальное), но также и то, какими мы хотели бы быть. Этот последний компонент носит название Я-идеальное. Согласно К. Роджерсу, оно отражает те характеристики, которых у человека пока нет, но которые он хотел бы иметь. Хотя Я и меняется в течение жизни человека, тем не менее, оно сохраняет свою структуру, что позволяет нам быть одним и тем же человеком [48, с. 11]. Я не регулирует поведение человека, оно является частью сознательного опыта индивида. По мнению К. Роджерса, Я-концепция, в которую включены бессознательные процессы, не поддается научному исследованию.

1.3. Развитие теории потребительского поведения и маркетинг

В отдельную область исследований поведение потребителей выделилось в 1960-е гг. До этого периода использовалась терминология экономических дисциплин. В экономической науке разрабатывались модели, объясняющие выбор потребителей предельной полезностью товаров и изменениями спроса в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара.

Поведение потребителей – отрасль междисциплинарная. Однако она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. По определению Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Миниарда, поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [68, с. 38].

Предметом исследования поведения потребителей является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.

Основными задачами изучения поведения потребителей являются [68, с. 33]: