Поведение потребителей: теория и практика

На первом этапе исследования в области потребительского поведения сводились к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. В этот период специалисты по маркетингу заимствовали из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя [68, с. 54]. Они изучали возможность применения теорий личности, мотивации из области психологии, понятий жизненного цикла семьи, социального класса, взятых из социологии, к своему предмету исследования. Важный вклад в изучение поведения потребителя этого периода внесли А. Копонен, Е. Дихтер, В. Такер, П. Мартино, С. Бартон, Р. Коулман, С. Леви, В. Уэллс, Дж. Пейнтер, Г. Гьюбар.

Одним из важных исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, является труд Е. Роджерса о диффузии инноваций [33, с. 135]. Он описал процесс принятия решения потребителями о покупке новинки как движение индивида через следующие этапы: 1) осведомленность о новинке; 2) интерес; 3) оценка; 4) проба; 5) принятие. Это была одна из первых попыток описать последовательность процесса принятия решения о покупке. Е. Роджерс разработал классификацию потенциальных потребителей нового продукта, состоящую из пяти групп, которые отличаются по времени его восприятия и имеют различные ценностные ориентации: новаторы, ранние последователиё раннее большинство, позднее большинство и инертные [85].

Первые учебники по поведению потребителей, опубликованные в США – на родине менеджмента и маркетинга, были основаны на теории Е. Роджерса. В числе первых авторов – американские маркетологи Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл. Издание в 1968 г. книги этих авторов считают первым учебником по потребительскому поведению.

На втором этапе появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, были сделаны попытки интегрировать накопленные познания о поведении потребителей в форме моделей принятия решения и выбора. Одной из первых моделей процесса принятия потребительского решения, разработанных в этот период, является модель Энджела – Коллата – Блэкуэлла (1968 г.). В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установка, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура [36, с. 135].

Значимый вклад в развитие поведения потребителей в этот период внесли Дж. Говард и Дж. Шет. В предложенной ими модели поведения потребителей переработаны и систематизированы более ранние разработки теории принятия решения потребителем [12]. Важную модель, в которой рассматривается когнитивный аспект выбора потребителя, предложил Дж. Беттман. В его модели процесс обработки информации во время принятия решения ограничен возможностями потребителя. Согласно данной модели потребитель использует простые стратегии принятия решения. Такой подход позволяет ему избежать обработки всей имеющейся информации и оценки всех имеющихся альтернатив. Модель Дж. Беттмана состоит из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. В модели Ф. Никосии рассматриваются отношения между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на покупателей с помощью маркетинговых коммуникаций, а покупатели оказывают влияние на компанию посредством ответов покупкой. Данная модель является интерактивной, поскольку включает прямые и обратные связи между компанией и покупателями. Подходы к изучению отношений (установок) представлены в работах М. Фишбейна. Они позволяют исследовать и моделировать потребительские предпочтения и оценки. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг. [36, с. 136].

Важным шагом в развитии теории потребительского поведения в 1970-х гг. были работы Б. Гантера, А. Фернхама, связанные с психографией потребителя, исследованиями типологии людей по образу жизни, психологических характеристик групп потребителей. Х. Дэвис изучает влияние супругов на процесс принятия решения о покупке в семье. В. Уэллс выделил связи между концепцией психографии и стилем жизни.

Доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов и психологии [36, с. 137].