Поведение потребителей: теория и практика

оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований; обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которая бы была интересной и полезной для студентов, преподавателей и практиков.

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делают исследователи относительно того, что и как они изучают. Эта совокупность взглядов называется научной школой [52, с. 66]. Многие авторы в исследовании поведения потребителей выделяют два научных подхода – позитивизм и интерпретивизим.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом. С конца XIX в. позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. Он основан на постулате о непознаваемости мира. Позитивизм стремится свести научные знания только к непосредственным, чувственно воспринимаемым эмпирическим знаниям. В опыте, утверждают позитивисты, человек не может установить объективный характер предметов, явлений, проникнуть в их сущность. В соответствии с этими взглядами выше всего человеческий разум. Наука, согласно позитивизму, нужна не для объяснения, а лишь для описания явлений, выяснения их внешнего сходства, последовательности и не нуждается в какой-либо стоящей над ней философии. Сторонники позитивизма утверждают, что в мире существует единая объективная истина. Они считают окружающий мир упорядоченным, с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию. Среди методов, доминирующих в позитивизме, на первое место выходят количественные, которые характеризуются отсутствием взаимодействия исследователя и респондента. Полученные данные можно использовать для характеристики более широкого круга потребителей.

В рамках позитивизма исходной точкой изучения является представление о потребителях как рационально принимающих решения о покупке, планирующих. Причины поведения можно определить, что позволяет, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. Предметом исследования поведения потребителей в рамках позитивистского подхода является процесс покупки. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они рассматривают потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых, подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры, считают, что не существует единственной, объективной истины, реальность субъективна.

Методы исследования, которым отдается предпочтение в рамках постмодернистского подхода – качественные (проективные методы, глубинные интервью и др.). Данные, полученные с помощью качественных исследований, часто неприменимы для понимания поведения широкого круга потребителей. Предмет исследования поведения потребителей в рамках постмодернистского подхода – процесс потребления в целом. Для постмодернизма характерно изучение поведения потребителя с целью его понимания, даже и без непосредственного влияния на потребителя.

Несмотря на широкое использование позитивистского подхода в различных науках, одно из его ограничений заключается в том, что большое количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание. По нашему мнению, данные подходы следует рассматривать как дополняющие друг друга.

Исследователи выделяют три этапа в развитии исследований поведения потребителей [33, 29]:

1) сегментация – с 1950-х до середины 1960-х гг.;

2) развитие знаний о принятии потребительских решений – с середины 1960-х до конца 1970-х гг.;

3) диверсификация и рост – с 1980-х по 1990-е гг. [33, с. 134].