Поведение потребителей: теория и практика

Выступая с критикой психологических предпосылок, на которых основана мотивация потребителя в основном течении экономической теории, он реконструирует эти предпосылки, при этом доказывает ограниченность ее (мотивации) возможного применения в рамках статического анализа (комфорт).

Основоположник классического институционализма Т. Веблен считает, что объектом исследования должен быть не экономический человек, а всесторонне развитая личность. Понять ее и правильно оценить тенденции развития общества можно лишь на путях междисциплинарного анализа, который кроме экономики должен включать социальную психологию, социологию, право, политологию и другие гуманитарные науки.

В концепции Т. Веблена цели определяют инстинкты, а институты выступают средствами их достижения. Под инстинктами он понимает не бессознательные влечения, а осознанные цели человеческого поведения, которые формируются в рамках определенной культуры и передаются из поколения в поколение. Он выделяет шесть основных инстинктов: 1) мастерство; 2) праздное любопытство; 3) родительский; 4) склонности к приобретательству; 5) эгоистические склонности (склонность к соперничеству и агрессии, желание прославиться); 6) привычки [88].

Инстинкты не существуют изолированно, они образуют между собой коалиции, которые обусловливают различные виды поведения. Так, родительский инстинкт, праздное любопытство и инстинкт мастерства, когда они входят в привычку, становятся большой силой. Праздное любопытство способствует поиску информации, необходимой для осуществления целей инстинктов мастерства и родительского. Т. Веблен считает, что взаимодействие инстинктов мастерства, привычки и праздного любопытства ведет к технологическому прогрессу, тогда как их соединение с эгоистическими и приобретательскими инстинктами приводит к денежному соперничеству [9, с. 73–82].

Институты Т. Веблен рассматривает как результат процессов, происходивших в прошлом, а следовательно, они не находятся в полном согласии с требованиями настоящего времени. Они меняются при изменении обстоятельств, так как по своей природе они представляют собой привычные способы реагирования на стимулы, которые создаются этими изменяющимися обстоятельствами. Развитие институтов есть развитие общества [9, с. 200–202]. Под социально-экономическими институтами Т. Веблен понимает привычные способы осуществления процесса общественной жизни в ее связи с материальным окружением, в котором живет общество [9, с. 204].

Предметом особого внимания у Т. Веблена является институт праздного класса. Отношение праздного (т. е. имущего, непроизводственного) класса к экономическому процессу является денежным отношением – отношением стяжательства, а не производства, эксплуатации, а не полезности, избирательным действием законов хищничества или паразитизма. Праздность есть традиционное средство обретения денежной репутации [9, c. 93]. Формами соперничества в праздном классе становятся показное потребление дорогостоящих престижных товаров и пристрастие к демонстративно расточительным зрелищам. Он подчеркивает, что функция праздного класса в развитии общества – препятствовать движению, сохраняя то, что устарело в силу трех основных причин: социальной инерции, свойственной самому классу; демонстративного расточительства; неравного распределения благосостояния.

Работы Х. Лейбенстайна и Дж. Катоны посвящены обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления экономического анализа [46].

Наиболее известным представителем современной теории переменной рациональности, предложенной в 1970-х гг., является американский экономист Х. Лейбенстайн. Он считает, что процесс принятия решения индивидом связан с расходом энергии. Степень рациональности человеческого поведения, по Х. Лейбенстайну, зависит от двух сил. Физиологическая природа индивида требует от него экономии сил и принятия привычных решений. Общественная природа индивида (стандарты и нормы) вынуждает его расходовать большие физические и умственные силы для принятия продуманных, рациональных решений. По этой причине индивиды, располагающие достаточными средствами, стремятся использовать профессионалов-консультантов для управления своими делами и высоко оплачивать эти услуги [32]. В реальной жизни происходит конфликт общественных стандартов и норм поведения с физиологическими потребностями индивида и его стремлением к экономии сил.

Согласно теории переменной рациональности стремление индивида к полной рациональности ограничивается затратами на расчеты и принятие решений, при этом учитываются не только денежные и временные затраты, но и умственные усилия индивида.

Х. Лейбенстайн обращает внимание на особенности выбора потребителя, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Он делит потребительский спрос на функциональный и нефункциональный [32, с. 304–325].