PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Эта соразмерность архитектуры и города обычному горожанину – не героическому оперному персонажу, а самому заурядному обывателю с шаблонным набором травм и неврозов – постепенно проникает и в другие области человеческого существования, в частности, во взаимоотношения между крупным капиталом и потребителем. Сегодня соразмерность – важная концепция, которую нужно учитывать. Капитал более не может говорить с потребителем с каких-либо иных позиций, кроме равенства, просто потому, что все другие сферы взаимоотношений человека и окружающего мира (архитектура, например) этот язык уже освоили и ожидания потребителя учитывают этот факт. Ныне любая попытка создать в коммуникациях «неравенство» воспринимается не просто, как насилие, но еще и указывает на те идеологические стратегии, которые были приняты в начале XX века и в конце концов привели к тому «пику развития прогресса», который сегодня известен, как холокост: когда одни люди как части идеологической машины убивали других людей конвеерным способом.

Третье: двустороннее жало иронии. Нужно помнить, что капитал более не является «хозяином дискурса». Любой, кто попытается выйти вперед и заявить, что он-де является носителем каких-то универсальных ценностей, окажется в крайне уязвимой ситуации. Потому что, с одной стороны, называть себя «хозяином дискурса» – значит пытаться вновь взять контроль над ситуацией, когда почти всем очевидно, что такая попытка выглядит неуместно и вызывает отторжение. Какой бы крупной ни была компания, в мире социальных сетей всегда возникает вопрос – а вы, собственно, кто такой, чтобы говорить нам, что ваша главная задача – не зарабатывать деньги, а объяснять нам, как надо жить? С другой стороны, подобное серьезное отношение к себе ставит компанию в очень уязвимую позицию – в мире всеобщей транспарентности высказывания в подобном тоне, как минимум, звучат смешно.

Нониерархическая (non-hierarchical) структура общества и горизонтальные связи в принципе «убивают» любую попытку говорить о «больших вещах». Это не означает, что больше нет места для «больших вещей». Это лишь означает, что голос и тон, которыми эти «большие вещи» озвучиваются, должны быть уместны, соразмерны и не лишены иронии по отношению как к говорящему, так и к предмету, о котором говорят (ирония, кстати, вполне может быть доброй). Поэтому ироническое отношению к себе и своему месту в мире – более выигрышная стратегия, которая, как минимум, не даст повод обвинить компанию, например, в «снобизме».

Четвертое: обучение & образование. Маркетинг, как и психоанализ, имеет одну особенность, о которой часто забывают компании: маркетинг – это не процесс общения (конечно, это процесс общения), маркетинг – это процесс обучения. Человек через игру, через повторение, через проговаривание одного и того же снова и снова, постепенно научается маркетингу. Собственно, когда сами маркетологи говорят об инфляции, кризисе смыслов, о том, что старые приемы перестают действовать, потому что потребители становятся нечувствительны, поскольку обзаводятся фильтрами манипулятивного воздействия рекламных сообщений, – это именно свидетельство процесса обучения.

Возможно, зная эту особенность и учитывая то, что потребитель способен к обучению, более правильной стратегией при составлении сообщения будет не попытка сломать или обойти фильтр, а, напротив, использование этой самой особенности в своих интересах. Возможно, стоит посмотреть на те стратегии, которые сегодня используют в новейших образовательных практиках и попытаться перенести их на тот контент, который сегодня создает компания.

Понятно, что всё вышеописанное требует совсем иного рода компетенции от того, кто занимается пиаром компании и её брендов. Понятно, что все это требует большой работы по удержанию в поле зрения бесконечно меняющегося контекста. И также понятно, что все эти усилия со временем перестанут приносить доход, а перейдут в разряд «платы за вход». Но в условиях меняющегося мира и стремительно развивающихся коммуникаций это, возможно, единственное решения для тех, кто хочет работать и зарабатывать.