PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

При этом сами потребители не отказались от возможности передавать информацию при помощи готовых знаков, которых в достатке имеется в коммуникационном пространстве. Просто никто из участников не пытается определить «клубную принадлежность» по тем или иным знакам, зарезервированным за той или иной компанией. Например, наличие (или отсутствие) дорогой брендированной сумки ничего не говорит о человеке, который ее использует. Сам бренд еще пока думает обратное и пытается оставаться в рамках этих правил игры, но потребители сегодня при выстраивании коммуникаций могут учесть эту «деталь», а могут ее проигнорировать.

Таким образом, сегодня любой компании следует помнить, что она уже не может претендовать на центральное место в кодировании отношений потребителя с миром, а будет на равных конкурировать с другими брендами, потому что в мире с развитыми социальными сетями больше нет нужды говорить о себе при помощи брендов. «Моя страница в фейсбуке/инстаграме/ютубе говорит обо мне больше, чем любой логотип на одежде», – считает потребитель. Сегодня продолжением тела стала страница в социальной сети, а не потребляемый продукт. Более подробно о различных аспектах статуса телесности в киберпространстве (в особенности, в виртуальных сетевых сообществах) пишут во второй главе своей недавно вышедшей монографии Е. Закаблуковский и Е. Кучинов20.

С одной стороны, перемены в обществе происходят довольно быстро. С другой стороны, само общество (как цельный конструкт) меняется недостаточно быстро. Тактика выживания «Норма» остается все еще одной из самых востребованных, хотя мы и видим, что она, как кусочек сахара в стакане с горячим чаем, рассыпается и растворяется.

Что же приходит ей на смену? Как тогда, если все принятые практики постепенно перестают работать? Что делать компании, когда в мире существует «Кризис смыслов»? Как теперь говорить с клиентом, с потребителем? Эти вопросы занимают, кажется, всех вокруг: экономисты, социологи, антропологи, бизнес-тренеры и гуру всех направлений сегодня пишут об этом книги, читают лекции, проговаривая в общем-то несложную мысль – нужно думать нестандартно (think outside the box). У каждого, естественно, своя интерпретация того, что именно это значит, свои приемы «расширения сознания». Предлагаются решения, которые, по-идее, должны создать для потребителя его прибавочную стоимость: реализация этих идей, якобы, сделает потребителя иным – более удачливым, например. При этом, если попытаться очень кратко резюмировать основной посыл этих высказываний, то он всегда будет примерно следующим – перестаньте быть нормальными, старайтесь избегать готовых решений и посмотрите на проблему под другим углом. Именно это даст вам возможность «выйти за пределы коробки»21.

Но почти всегда приемы, которые использует автор, не учитывают одной важной вещи – чтобы вывести мысль «за пределы коробки» (т.е. за пределы нормы), нужно знать, как именно норма выглядит. Мы говорим «почти всегда», потому что просто не знаем всех высказываний на эту тему. Важное уточнение: мы говорим о практических решениях. Не о том, чтобы просто «нестандартно» думать, а думать о нестандартном, но конкретном решении конкретной проблемы.

Чтобы «выйти за пределы коробки» и начать думать за пределами тактики выживания «Норма», нужно, прежде всего, понимать, что есть «норма». Без базы «нормальных» решений, без некоторого корпуса, списка, библиотеки этих решений думать иначе невозможно просто в силу того, что, скорее всего, придумается то, что уже было и было даже не раз. Это одна из самых больших проблем с тактикой выживания «Норма.» Большинство решений уже существует. В том или ином виде они опробованы, реализованы и результаты этих проб опубликованы.

Собственно, именно поэтому выше мы говорили, что креатива не существует. Существует база данных в голове конкретного человека, который много лет решает одну и ту же проблему снова и снова. Через некоторое количество итераций, накопив собственный опыт, свою базу готовых решений, человек начинает понимать (если, конечно, перед ним вообще стоит такая задача – понимать), чтО из этих решений работает, как работает и как именно нужно их видоизменить в режиме «thinking outside the box’, чтобы решение заработало по-новому, став эффективным.

И здесь, как говорится, у меня для вас две новости. Плохая новость: «инфляция метода» (его обесценивание), в конце-концов, настигает любое готовое решение. Хорошая новость: если какой-то инструмент долго не применять, то через некоторое время, когда о нем все забудут, именно это решение может вновь оказаться эффективным, если у предлагающего таковое окажется достаточно смелости (чтобы его снова применить) и ума (чтобы его модернизировать под изменившуюся реальность).