PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Здесь важно вспомнить о том, что мы говорили выше – основополагающим свойством личности современных городских жителей (то есть, большинства населения планеты), является тревога. Собственно, эта тревога (по модулю – с плюсом или минусом) определяла развитие большей части культурного движения и социальных наук в самом широком смысле этих слов: от антропологии и политологии до психологии и структурного анализа. Можно с определенной долей уверенности сказать, что само модернистское отношение к миру выросло из этой тревоги. Тотальное недоверие к любому социальному институту, вызывающее критику и, возможно, изменение этого института, берет свое начало именно из тревоги. При этом очевидно, что сама эта тревога рождается из потери контроля. Более подробно об этом можно прочитать у Ф. Джеймисона18 в его анализе идеологии и её марксистской интерпретации, но нам важнее другое.

В течение всего XIX и части XX века контроль над обществом в различных его проявлениях узурпировал капитал в широком смысле слова. Сегодня, с развитием социальных сетей, а, следовательно, с появлением «прозрачного», транспарентного общества контроль постепенно переходит в руки «потребителя». С одной стороны, это пугает компании, которые не привыкли к такому положению вещей и активно ему сопротивляются, но, с другой стороны это снимает тревогу, которая долгое время была частью общественной жизни. Процесс этот, надо заметить, не быстрый, как и эволюционные изменения, он проявляется волнами: с приходом каждого нового поколения, которое проводит ревизию ценностей и коммуникативных стратегий, тревоги становится все меньше. Но то что этот процесс не остановить – очевидно.

Из этого изменения следует (не совсем очевидный) вывод: сегодня, когда социальные сети стали основным каналом репрезентации себя, потребитель рекламного сообщения больше не боится, что его могут воспринять неоднозначно. Долгие годы представления о норме транслировались через традиционные большие каналы. Например, кинематограф говорил о том, как правильно флиртовать с противоположным полом. Сотни романтических комедий и мелодрам давали паттерны поведения все новым и новым поколения о том, что является приемлемым, как выглядит «сцена», что технически происходит, когда «юноша встречает девушку». Журналы о моде (каждый точно позиционированный по своей целевой аудитории) рассказывали, что и как нужно носить, чтобы оставаться в рамках нормы того или иного класса, того или иного сообщества/клуба. Реклама вообще задавала стандарты красоты, и, соответственно, была постоянным объектом критики любого, кто занимался изучением западного общества с академической точки зрения.

С появлением социальных сетей и их распространением потребители столкнулись с вариативностью. Оказалось, что совершенно необязательно следовать тем установкам, что транслируются большими каналами. В кино, например, правильные паттерны поведения, всегда транслировались с определенной пресуппозицией, или, в терминологии Х.-Г. Гадамера, в рамках некого «ситуативного предрассудка» (Vorurteil)19 – мол, если ты не будешь соответствовать этим нормам, то ты будешь отторгнут обществом – грубо говоря: останешься один/одна, не найдешь партнера. А ведь наличие партнера есть норма.

Когда, выяснилось, что, во-первых, огромная часть людей не соответствует этим нормам, что нормы искусственно навязаны и что есть категории людей, которые совершенно замечательно чувствуют себя в одиночестве/без пары, сама «романтическая комедия» как жанр началА стремительно изменяться. И это – огромная проблема. Большинство коммуникационных стратегий в рекламе и маркетинге были изначально выстроены как «тотальный акт нормализации». Используя бренд, потребитель тотально проецировал эту норму вовне. Эта тотальность означала: брать либо все, либо ничего. Не было возможности использовать бренд нейтрально (без учета всех коммуникационных смыслов). Также невозможно было использовать только часть этой коммуникации, и это было важной частью общения между компанией и потребителем. Любая попытка противодействия этой тотальности всегда предпринималась (и рассматривалась) прежде всего как художественный жест радикального антикапиталистического искусства, что, в общем, также было апроприировано (воспринято, приспособлено и усвоено) капиталистической машиной.

Сегодня сам факт потребления бренда никак не коррелирует с тем, что бренд говорит о себе. Возможность репрезентировать себя через социальные сети отфильтровывает рекламное сообщение не только из поля зрения потребителя бренда, но и из поля зрения тех, кто мог бы увидеть эту рекламу. Таким образом, компании больше не могут играть роль «проводника», «старшего», контролёра коммуникаций, того, кто говорит, что есть правильно, а что – нет. Эта роль больше не принадлежит компаниям, хотя они и не понимают этого. Пока еще не понимают…