PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Из этих пояснений, а также из того, что Анна приезжает в Москву одна, без мужа, выбирает в качестве платья на выход черное и весь вечер танцует с одним только Вронским, мы вполне можем заключить, что, скорее всего, Анна собиралась изменить мужу. Она, по сути, пришла на бал именно для того, чтобы познакомиться с кем-нибудь и провести с ним ночь. И совершенно не факт, что это обязательно должен был быть Вронский. Скорее всего, это мог быть кто угодно. Исходя из этого допущения, все произошедшее далее в романе, включая и самоубийство героини, можно очень логично объяснить просто тем, что Анна была порочным, плохим человеком. Толстой убивает ее не за то, что она выбрала жизнь, а просто доводит историю до логического завершения.

Столь длинный пример важности контекста я привожу для того, чтобы объяснить следующую мысль: чтобы принять решение в рамках стратегии «Норма», не нужно обладать знанием контекста. В рамках стратегии выживания «Норма» есть уже прописанные правила и действия, которые должны привести к выигрышу.

Довольно часто при работе над совершенно разными проектами мне встречались главы компаний, убежденные в том, что существуют стопроцентно верные решения. Мол, они, в духе платоновского «Кратила», являются герметичными, скрытыми от непосвященных, но кто-то их точно знает. Якобы, если такое решение найти, то его внедрение даст гарантированный результат. Эта герменевтическая убежденность всегда меня озадачивала. Да, конечно, существуют схемы и правила, которые уже доказали свою результативность, они чаще всего подробно описаны и иногда, даже более-менее удачно, были перенесены из той среды обитания, в которой показали свою эффективность, на другую почву. Но, во-первых, они никогда не строились из уже готовых, как Lego, кубиков. В тот момент, когда их «изобретали», они всегда были определенной цепочкой удачных случайностей, и только позже их описание было организовано как последовательный текст, нарратив, выпрямлено в линию: что-то было вымарано, что-то гиперболизировано по прихоти автора и составлено в последовательные главы. Во-вторых, это всегда была «ручная работа». Ни одно из таких готовых решений, даже если его за таковое пытались выдать, не было автоматизировано. Всегда было четкое понимание, что только «руками» и только вдаваясь в детали, можно совершить прорыв, добиться успеха.

Понятно, что мы говорим о грандиозном успехе. Не всякий успех заслуживает описания, но только грандиозный. Но как выглядит определение этого успеха? Этот вопрос для нас важен, если мы хотим понять, что не так со стратегией выживания «норма». Успех, как его понимают в рамках «нормы» – это определенные показатели. Эти показатели известны и измеряемы: прибыль, известность, вес бренда. Но что, если это неправильные критерии успешности? Что если, приняв за основу стратегию «норма», мы принимаем априори и критерии успешности, принятые в рамках этой стратегии? Это не означает, что прибыль компании не показывает, насколько большая и нужная работа была проделана. Но мы же понимаем, что прибыль складывается не из простой продажи продукта, а из того, сколько люди готовы платить за ваш продукт, как долго они собираются покупать ваш продукт и в каком контексте они его используют. Здесь важно понять, что упрощение (в данном случае, сведение «успеха» к чисто числовым показателям) – не есть верная стратегия. «Успех», когда в его причинах начинаешь разбираться подробно, гораздо сложнее организован и включает в себя не только внутренние ресурсы компании, но и, в гораздо большей степени, внешние обстоятельства, сложившиеся в определенный момент.

В чем принципиальное отличие стратегии выживания «Контекст» от тактики выживания «Норма»? В определенной готовности к изменениям. Эта готовность прекрасно описана Н. Талебом в его «Антихрупкости». Поэтому (еще и потому, что наша тема – это коммуникации) посвящать много времени этому мы не будем. Что мы точно знаем? Мы знаем, что в будущем большая часть рекламной активности переместится в онлайн. Традиционные медиа – телевидение, печатные издания – останутся, но, скорее всего, потеряют свои лидирующие позиции не только потому, что интернет дублирует их (ютуб как телевизор, группа в фэйсбуке как журнал, но еще и потому, что в эпоху «длинных хвостов»16, когда каждый может найти себе маленькую группу единомышленников и организовать свое медиа по интересам, большие каналы, выдающие информацию без подробностей, не найдут свою аудиторию.

Нет больше причин относить себя к той или иной «большой холодной» группе. «Группизм» неуместен, когда ты можешь стать частью пусть и небольшого, но уютного сообщества, в котором все друг друга знают. Этот виртуальный коммунитаризм, социальные связи – а именно этому нас учит, например, фейсбук – оказываются важнее, чем соответствие мейнстриму.