PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

В основе этой ошибки лежит убеждение в том, что инструмент есть именно то, что создает успех. Что можно сменить инструмент, и этого будет достаточно для того, чтобы все заработало. Здесь нет истории про клиента, никто и не думает продавать продукт «живым» людям. Здесь есть идея: раз «все» так делают, то и я буду так делать. Почему «все» так делают и кто именно эти «все» – об этом не задумываются. Как уже было сказано выше – нам важно знать, что привело к успеху ту или иную компанию, но еще важнее знать, какие компании не смогли добиться успеха. Это важно для того, чтобы понимать, где они совершили ошибку.

Норма нас ограничивает. Не только в том смысле, что соответствие норме и погоня за иррациональными выгодами, ею установленными, отнимает очень много энергии, но еще и тем (и это важнее), что норма ограничивает горизонт. Норма предельно проста: она предполагает бинарные оппозиции и готовые решения. Эти решения известны и собраны в реестр, и, следовательно, не требуют дополнительной мыслительной работы. Наверное, поэтому, в рамках тактики выживания «норма», становится важным такое понятие, как креативность. Креативность – часть тактики выживания «норма». Это некое мистическое свойство, которое есть у избранных. Но ее можно развить и этому посвящено огромное количество курсов. Проблема с креативностью состоит в том, что на самом деле ее не существует. Как пишет Михаил Ямпольский: «Никакого искусства не существует, есть разные антропологические практики постижения мира»13.

С креативностью дело обстоит примерно так же. Есть мыслительный процесс и коммуникация, уместная в том или ином контексте, а самой по себе креативности нет. Креативность – это часть мифологии.

Тревога

Тревога – одно из главных свойств тактики выживания «норма». В XIX веке датский философ Сёрен Кьеркегор, среди прочего, говорит, что тревога – это нормальное состояние городского жителя14. В конце XX века почти все маркетинговые стратегии строятся либо на усилении чувства тревоги (ох, я же не соответствую «норме»! ), либо на снятии тревожного ощущения (ничего страшного, любая «норма» вариативна). По сути, усиление или снятие тревожного ощущения – это один и тот же процесс. Чтобы усилить или снять ощущение тревоги требуются одни и те же инструменты. При этом сама по себе тревога как ощущение несоответствия принятым нормам нужна, по большому счету, только для того, чтобы контролировать «норму». А тот факт, что «норма» непредсказуемо изменчива, только усиливает ощущение тревоги.

2. Контекст

Почему мы так много говорили о костюме в рамках этого текста? Мало того, будем говорить еще. Тому есть несколько причин. Во-первых, все вестиментарные (т.е. в общем случае связанные с одеждой) практики – это интуитивно понятная и принятая коммуникационная система. На примере того, как функционирует костюм, удобно объяснять то, как работает тактика выживания «норма». Мы все пользуемся этой системой, и мы все видим, как работает норма. Сам процесс коммуникации при помощи костюма можно проецировать практически в любую область отношений в сообществах.

Во-вторых, то, как функционирует костюм в обществе, само по себе уже сейчас является прекрасной метафорой того, как будут работать коммуникации в будущем, когда машинный интеллект проникнет во все сферы человеческих отношений. Или, другими словами, если так трудно предсказывать моду, то почему миллионы людей выбирают, в общем-то, примерно одинаковую одежду? Дело не только в том, что чисто технологически у людей нет доступа к другим формам одежды. Они, в общем, есть. Важно то, что коммуникация в рамках тактики выживания «норма» предполагает наличие одного, понятного всем, языка, а костюм – один из самых показательных, доступных каждому, примеров того, как работает «нормирование», и как при помощи «нормы» можно общаться.

Продолжим разговор о контексте. В качестве примера того, почему контекст важен, приведу такой пример. В романе Льва Толстого «Анна Каренина» есть важная сцена – сцена бала у Щербацких. Анна приезжает в Москву из Санкт-Петербурга, чтобы помирить своего брата Стиву Облонского и его жену Долли, которая застала мужа с гувернанткой. Для Долли как для дворянки ситуация самая ужасная и унизительная: ей пренебрегает муж, причем не просто изменяет, а делает это с гувернанткой. При этом сама Долли не знает, что делать. Она не может забрать детей и уехать в деревню или к родителям, потому что правила жизни в том обществе предполагают, что после того, как она вышла замуж, они с мужем, со Стивой – одна семья. Собственно, с этого начинается роман. Анна приезжает и находит нужные слова. Она говорит, что как женщина она понимает Долли, но по-христиански та должна простить. Долли прощает Стиву и все снова становится хорошо.