PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Во-вторых, в копировании важно осознавать контекст. Когда автор делал то, что он делал, его кто-то окружал, что-то происходило вокруг него, он не существовал в вакууме, а находился в центре своего мира. Нужно помнить, что когда вы попытаетесь скопировать чужую работу, вы будете работать в совершенно иных условиях. Чтобы ваша копия работала так же, как в свое время сработал оригинал, нужно не просто перенести работу из одного времени в другое, а «перевести» ее на язык современников. Ваша копия будет лучше, если она будет понятна тем, кто вас окружает, точно так же, как оригинал был понятен тем, кто окружал автора. Французский философ Мишель Фуко в своей известной работе «Слова и вещи» (1966) высказал идею о том, что ныне живущие не могут корректно оценить мышление исторических персонажей. Единственный способ это сделать – глубоко погрузиться в контекст того исторического периода. Скорее всего то, что волновало людей даже десять лет назад, сегодня кажется смешным и нелепым. Тревоги десятилетней давности сегодня не вызывают ничего, кроме улыбки. Вы знаете это по своему собственному опыту: за последние десять лет вы изменились. Но почему тогда мы отказываем другим людям в том, что и они могут измениться под действием окружающего их мира?

В-третьих, важно помнить, что окружающие вас люди могут знать оригинальную работу. Поэтому простой перенос, простое копирование, может вызвать негодование – зачем мне смотреть на подделку, если есть оригинал. Поэтому при копировании нужно учитывать этот момент и давать понять зрителю, что «вы знаете, что он знает».

Смысл копирования состоит не в том, чтобы повторить чьи-то удачные находки, присвоить их и попытаться достичь успеха, пройдя тропой, по которой до вас прошли уже несколько миллионов человек. Копирование помогает понять, как именно думал автор, и разработать свою методологию. В некотором смысле (благодаря т.н. «зеркальным нейронам»), мы через копирование находим свой уникальный «голос». Это значит, что если вы просто скопируете чужую идею, не предпринимая труда по ее осмыслению, то ее, скорее всего, опознают, как чужой «голос», а вы останетесь «немым» для окружающих, они не услышат того, что вы хотели сказать.

Вторая причина, почему не срабатывает бизнес-решение, лежит в области самой тактики выживания «норма». Проблема в том, что успех как таковой описан в «нормальных» терминах и находится только в пространстве, где все игроки строят свои тактики, имея в основе тактику выживания «норма». Тот игрок, который отказывается от этой тактики (отменяет дресс-код, например) – автоматически «уходит с поля». Он не уходит из бизнеса, но, «уходя с поля», уносит с собой ту часть общего банка, который он ставил в начале игры на кон. С уходом очередного игрока банк уменьшается.

Все решения последних лет, когда в Google, например, выстраивают горизонтальную структуру вместо вертикальной иерархии – это выход из пространства тактики выживания «норма». Собственно, Google – это одна из первых компаний, которая, выйдя за пределы общего поля, получила все бонусы и преимущества, которые можно было получить, только открыв что-то новое, неизвестное другим игрокам.

Третью причину проигрыша можно обозначить, как «инструмент не есть причина выигрыша». Достаточно часто я встречался с ситуацией, когда какой-то инструмент сам по себе воспринимался владельцем бизнеса как окончательная стратегия. Приведу пример. Владелец сети салонов ювелирных украшений уходит из печатной журнальной рекламы в интернет. Он нанимает маркетолога, который в совершенстве владеет SMM, SEO, знает всё о Яндекс-директ и Google AdWords и так далее. Почему владелец бизнеса это делает? Потому что он видит, как этот инструмент приносит прибыль всем вокруг: кофейни развиваются благодаря тому, что устраивают конкурсы с хэштегами в инстаграме, ночные клубы запускают свои группы в фейсбуке, шоу-румы дизайнерской одежды выделяют бюджеты для таргетированной рекламы. Появляется ощущение, что это что-то новое, и что это новое может принести успех. Здесь на секунду остановимся и обратим внимание, что в качестве примера успешного применения инструментария клиент взял кейсы не из ювелирного бизнеса (где находились бы его прямые конкуренты). Он посчитал, что инструмент будет работать в любом типе бизнеса. Одна из тех вещей, о которых нужно помнить в новом коммуникативном пространстве – конкуренция происходит не в рамках одного узкоспециализированного пространства, а гораздо шире. Маркетолог, которого наняли для выполнения этой работы, не совсем маркетолог. Он – человек-инструмент и умеет что-то одно. В нашем случае он знает, как работает реклама в социальных сетях. Он искренне уверен, что его инструментарий и набор приемов могут легко масштабироваться и применяться независимо от специфики бизнеса. Однако при этом он забывает о том, что для сети ювелирных салонов с высоким ценником инстаграм и Вконтакте не являются подходящими каналами коммуникации.