PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Во время первой волны кризиса я консультировал сеть кофеен, которые хотели оптимизировать маркетинговый бюджет. У них было убеждение, что реклама на радио приводит им новых клиентов. В самой сети была установлена общая сеть, которой пользовались все сотрудники: официанты вносили содержание заказа в систему; повара вносили в конце дня остатки по складу; отдел закупок, ориентируясь на эти данные, составлял заказ для поставщиков, бухгалтерия в режиме реального времени могла отслеживать прибыль, маркетолог понимал, в какие часы и дни в кафе приходят посетители. Пользуясь этой системой, мы проанализировали эффективность всех рекламных активностей компании и выделили несколько трендов, на которые стоило делать упор. Однако в ходе анализа мы не заметили никакого увеличения потока посетителей от того, шла ли по радио реклама или нет. Когда мы показали эти цифры, глава бизнеса все-равно сомневался. Тогда мы собрали статистику рекламного рынка (имевшуюся в свободном доступе) и показали, что на тот момент больше всего упали доходы радиостанций, сократились их рекламные бюджеты. Наш аргумент, что раз никто не дает рекламу на радио, то, возможно, не стоит этого делать и клиенту, был убедителен.

Но это не совсем точный пример копирования. Это больше история следования за лидером рынка. Давайте же разберемся подробно с тем, что такое, на самом деле, копирование.

Копирование

Есть расхожая фраза: «Хорошие художники копируют, великие художники воруют». Обычно ее приписывают Пабло Пикассо, хотя, на самом деле, авторство ему не принадлежит. Как не принадлежит Стравинскому, Фолкнеру или Стиву Джобсу (которым в разных вариантах ее также приписывали). На самом деле, её впервые использовал Давенпорт Адамс в статье «Imitators and Plagiarists» в 1892 году, и звучала она так: «… great poets imitate and improve, whereas small ones steal and spoil». Нам здесь не очень важно, кто сказал эту фразу, и не важна ее морально-этическая составляющая. Для нас мог бы быть важен факт ее популярности, но, скорее всего, эта популярность точно так же вписывается в тактику выживания «норма»: получается, что все друг у друга воруют и это нормально – своеобразное оправдание продолжать мыслить «кубиками» готовых решений. Почему эту фразу приписывают Пикассо, Фолкнеру или Джобсу? Потому, что каждый из них, якобы, использовал чужие работы для изготовления своих (по крайней мере, существует устойчивый миф на эту тему). Пикассо прославился своей версией «Авиньонских девиц», которая, в некоторой степени, может быть копией картины Сезанна «Купальщица» (обычно пишут, что «Авиньонские девицы» были вдохновлены «Купальщицами»). Скопировал ли Пикассо «Купальщиц»? Нет. Есть некоторое сходство в позах моделей и в том, как организовано пространство, но, в общем, это другая картина. Скопировал ли Пикассо «Купальщиц»? Да. Потому, что он работал с уже готовым пространством, наполненным определенным смыслом. И мы можем, конечно, сказать, что он сделал это исключительно по-своему, в присущей ему манере, но мы не можем сказать, что это точно не копия.

Итак, что же важно понимать про копирование? Копирование чужого может быть выигрышной стратегией при соблюдении нескольких условий. Во-первых, вы перед копированием изучаете чужую работу. Не в том смысле, как именно технически она сделала, а в том, что хотел сказать автор. Приступая к копированию, важно не сделать ровно то же самое, а понять, как действовал автор. Если вы понимаете автора, его замысел, его логику, его интерес – зачем он сделал именно так, а не иначе, почему он выбрал именно этот вариант из множества других, то вы сможете скопировать идею, а не технику. По сути, техника вообще не имеет значения. Набор инструментов, которыми вы пользуетесь, это ваше уникальное преимущество, которое сделает ваш продукт оригинальным, но если вы понимаете, что именно делал автор, вы сможете сделать не копию, не подделку, а оригинальный продукт.