PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Но модная индустрия, которая в тот момент, как и многие другие, была на подъеме, почти случайно, используя приемы, которые до войны были больше характерны для желтой прессы, определила Диору роль великого художника, а его платья назвала произведениями искусства. И пояснила, что, собственно, поэтому они столько и стоят. Когда это сработало, миф о дизайнере-художнике начали активно эксплуатировать. Каждый новый дизайнер, появлявшийся в этом пространстве, изначально уже воспринимался, как художник.

Сегодня эта мифологизация перешла в ту стадию, когда даже человек, нарисовавший принт для футболки, называется дизайнером и, следовательно, он – художник. Сама индустрия утверждает, что так было всегда. Что это – одно из ее базовых свойств. Потому что, если твою одежду делает художник, то она должна стоить, как произведение искусства. Но если мы посмотрим на то, как этот миф развивался, мы найдем его источник.

Первым портным, который назвал себя художником, был Чарльз Фредерик Уорт – портной императрицы Евгении, жены Наполеона III. Уорт вообще очень много сделал для того, чтобы модная индустрия сегодня стала такой, какой мы ее знаем. Он был первым, кто открыл свой модный дом, в котором работали нанятые швеи. Он придумал готовые сезонные коллекции: женщина могла прийти к нему в салон и выбрать наряд из уже готовых моделей, потом этот наряд отшивался по ее фигуре. Он, будучи портным двенадцати европейских королев и принцесс, с одной стороны, монетизировал свое общение с королевскими фамилиями и за счет этого поднимал цены на свои вещи, а с другой назначал за свою работу для императрицы Евгении и других невообразимые суммы. Они платили ему фантастический гонорар и тем самым (иррационально) приближались к тому идеалу роскошного королевского двора, который все еще был жив в памяти европейцев.

И, собственно, Уорт был первым, кто начал утверждать, что он не портной, а художник. Известна фотография, на которой Уорт изображен в бархатном берете. Это фото по своей позе и манере повторяет фото другого гения своего времени – Рихарда Вагнера, у которого тоже на многих фото на голове бархатный берет. И оба эти берета – своеобразный «оммаж» Рембранту и его автопортрету8.

В некотором смысле, можно сказать, что фото Уорта в берете – это такой пиар-ход. И еще можно сказать, что Уорт достиг определенного успеха. Сегодня мы видим, как в пространстве модной индустрии утверждение «портной – это художник» считается доказанным и уже не обсуждается.

Зачем это нужно? Для увеличения стоимости продукта. В реальности мы понимаем, что даже придуманное, скроенное и сшитое вручную платье по себестоимости материалов и работы не может стоить столько, сколько оно стоит при наличии «громкого» имени. А тем более, если мы говорим не о ручной работе, а, например, о «готовом платье», которое может быть изготовлено на фабрике в Китае9.

Вся эта стоимость берется из бренда, цена которого мифологична. При этом нужно понимать, что мифология, миф – это надстройка над «нормой». Миф, используя базовые характеристики тактики выживания «норма» – схематичность и структурность, позволяет дать четкое определение тому, что именно является иррациональной выгодой.

Один из советов, который дается почти во всех западных инструкциях о том, как правильно проходить собеседование при приеме на работу, выглядит следующим образом. Если вы претендуете на определенную заработную плату – оденьтесь дороже, чем тот месячный доход, который вы планируете получать. У этого совета есть резон: если вы хотите получать доход в $10 000 в месяц, а у вас на руке часы стоимостью равной или выше того дохода, который вы планируете получить, вы даете сигнал HR-специалисту: либо ваши родители, либо вы сами – уже успешный человек, у которого такой же успешный круг общения, вы амбициозны и уверены в себе. В рамках общества, построенного на принципах тактики выживания «норма», это является знаком, на который стоит ориентироваться.

Это значит, что мифология формулирует те иррациональные компоненты выгоды, которые получает человек, соответствующий нормам, принятым в сообществе. В каком-то смысле можно сказать, что благодаря мифологии никакой другой выгоды, кроме иррациональной, не существует вовсе.