PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

Но сегодня контекст не принадлежит компании. Каждый раз, когда компания выходит в онлайн, она оказывается в неуправляемом и неконтролируемом пространстве, где контекст формируется самим потребителем. Естественно, фейсбук и подобные ему каналы отфильтровывают маргинальные проявления порнографии и экстремизма. Традиционные каналы, имеющие аккаунты в соцсетях, при переходе на их основные сайты предоставляют пользователю и компании «правильный» контекст, но в общем и целом этот процент контроля весьма невелик, просто в силу того, что осуществление такого контроля требует больших затрат. Даже если можно отфильтровать порнографию, отфильтровать локальных конкурентов точно не получится. Поэтому ваш продукт теперь всегда конкурирует не только с другими продуктами в одной с вами ценовой категории (сумки Prada vs сумки Louis Vuitton), но и со всеми другими, кто производит похожий продукт. Это знание требует не только пересмотра того, как составляется сообщение, но и пересмотра компонентов глобальной мотивации – почему, собственно, потребитель должен обратить на вас внимание и купить ваш продукт.

Во-вторых, дискретность потребления контента. Сегодняшняя ситуация с потреблением рекламных сообщений больше не выглядит так, как она выглядела даже десять лет назад. Когда компании покупали рекламное место в определенном журнале, на определенном телевизионном канале, была некоторая уверенность, что сообщение дойдет до нужного потребителя, будет считано полностью и нигде больше не появится. Это гарантировало, что сообщение не будет понято превратно. Например, потребители сумок Prada могли встретить рекламу компании только в определенных журналах о моде. А бренд стирального порошка для массового потребителя выбирал в качестве канала коммуникации телевидение.

Сегодня каналов, из которых потребитель может считать сообщение, гораздо больше. Компании могут контролировать только то, что именно они говорят, но как именно это сообщение считывается потребителем, уже никак от компании не зависит в силу того, что контент формирует сам потребитель, а «ленты выдачи» находятся в состоянии постоянного изменения. Сегодня крупная компания, выходя в пространство коммуникации, может надеяться, что ее сообщение дойдет в полной мере, но гарантий этого нет. Также следует добавить, что у пользователей появилось гораздо больше возможностей по «видоизменению» и распространению рекламного сообщения. У сегодняшнего потребителя есть возможность использовать имидж из рекламной компании, «приклеить» любым техническим способом к этому имиджу все, что угодно и распространить на сколь угодно большую аудиторию, и компания ничего не сможет с этим сделать.

И третий вывод – самый важный на мой взгляд – то, что само сообщение может быть использовано потребителем для его личных целей. Здесь можно привести простой пример. У компании Nike в середине февраля 2017 года вышел рекламный ролик, в котором использовали детскую песню «Из чего же». Но Nike переписала эту песню, сделав ее текст более актуальным с точки зрения феминистского дискурса. Это было сильное высказывание, у которого был большой охват еще и в силу своеобразной локализации: не стали переводить, как обычно, американский ролик, а сделали его «с нуля» именно для российского потребителя. Нам интересно то, что этот ролик использовали пользователи социальных сетей, чтобы поздравить женщин с 8 марта. Логика здесь самая прямая – праздник «8 марта» изначально был днем борьбы за права женщин, у него есть четкий феминистский посыл, и поздравлять этим роликом российских женщин через фейсбук очень логично (их аудитория, как правило, более образованная и точно знает значение праздника). По сути, можно сказать, что знаменитый афоризм Маршалла Маклюэна «the medium is the message’ (посланник и есть послание)17 здесь выражен самым очевидным образом.

Но мне кажется важным отметить другое. Рекламное сообщение, проговоренное потребителю при помощи определенного контента, было использовано самим потребителем в ином контексте. Хотя бы потому, что посыл ролика никак не был связан с праздником 8 марта и даже больше – это значение даже не подразумевалось, возможность такого использования просто невозможно было просчитать. Да, сами контексты, в некотором смысле, совпадали. Но что гарантирует компании, что так будет случаться всегда? Что гарантирует не только верное прочтение рекламного сообщения, но и его использование в нужной ситуации? На самом деле, здесь есть еще более важный вопрос: не движемся ли мы к такому положению вещей, когда все, что может произвести компания, это контент, который помог бы потребителю выразить его личные эмоции?