PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»

С другой стороны, есть и сам потребитель. Один из самых важных принципов коммуникации был сформулирован французским философом Роланом Бартом. Барт совершает одну очень простую операцию – он предлагает рассматривать коммуникации как процесс обмена (описанный К. Марксом для товарно-денежных отношений). Барт использует оппозицию «текст как труд / текст как удовольствие»22.

Труд в этой оппозиции нужно рассматривать именно с марксистской точки зрения, ибо производство смысла – это все равно производство. Удовольствие же в этой оппозиции – это то, что у Маркса называется прибавочной стоимостью. Иными словами, человек/потребитель, вступая в коммуникацию, тратит свои ресурсы: время, силы, деньги (например, покупая журнал или подписываясь на платный телевизионный канал). Эти траты должны быть возмещены, их надо обменять на равноценный товар. При этом, важно помнить, что равноценность не тождественна рациональности. Равноценность обмена устанавливает сам потребитель. Ему может нравиться сам факт обладания подписки на канал или сам факт покупки журнала. Но, говорит Р. Барт, должно быть еще и удовольствие (прибавочная стоимость). Текст, журнал, канал, любой продаваемый контент должен приносить удовольствие в момент потребления. Не просто прочитал, но получил удовольствие от работы со словом, не просто посмотрел, но узнал какие-то новые, до этого неизвестные вещи, не просто поговорил, но приятно провел время. Потому что удовольствие иррационально и может быть очень разным23.

В любом случае, помнить об этом при производстве контента очень важно. И, собственно, важно помнить, что в этой сделке прибавочную стоимость создает тот, кто создает контент. Важно понимать как это работает, понимать, что именно приносит удовольствие, что именно для потребителя является прибавочной стоимостью в этом обмене, потому что, по-сути, это именно то, что покупают.

И здесь, стоит вернуться к тому, с чего начался разговор о стратегии выживания «Контекст». Вернуться к роману «Анна Каренина». Тот объемный пример был приведен с единственной целью: чтобы показать, как контекст видоизменяется вместе с потребителем и как коммуникации (и то, что мы обозначили выше, как «удовольствие») подвергаются эрозии, инфляции, разрушению, а на их место приходит нечто другое. Это объективная реальность. Потребитель не может вечно находиться в одной страте, в одном классе, в одном клубе: девочка подросток когда-нибудь станет «домохозяйкой 45+». Здесь важное изменение состоит в том, что сегодня эти переходы из «аудитории» в «аудиторию» происходят очень быстро. Более того, иногда потребитель оказывается участником нескольких клубов одновременно: он/она – и автолюбитель, и «домохозяйка 45+” и одновременно активный пользователь инстаграм. И это – реальность, но что еще важнее – все эти страты и аудитории озвучиваются и документируются в социальных сетях. Помнить об этих изменениях контекста важно. Собственно, все коммуникации следует выстраивать, держа в голове эту мысль.

Что же остается в финале? Французские структуралисты и постмодернисты (Клод Леви-Стросс, Жак Лакан, Жак Деррида) в 50-х годах XX века говорили о «плавающем означаемом»24.

Концепция «плавающего» или «ускользающего означаемого» описывает примерно следующее: сегодня в пространстве коммуникаций более не существует четкого знака и его четкого значения. Сам процесс обозначения превращается в некоторую увлекательную игру, а герменевтика, интерпретация текста не зависит от догматически прописанных правил и подчиняется логике игры, логике, принятой в рамках конкретного текста. Под текстом в данном случае можно понимать любую дискурсивную стратегию: круг друзей и единомышленников, дресс-код в офисе, общество музыкальных фанатов и так далее, все что угодно, все, где есть возможность показать знак и дать его вольную интерпретацию. Это значит, что процедура интерпретации, чтения, усложняется. Для стороннего наблюдателя, незнакомого с дискурсом, чтение может стать невозможным. Когда нет равенства между знаком и его значением, значение считывается из контекста, подбирается, как шифр сейфа. Это «плавающее означаемое» существует в двух вариантах: внутреннем и внешнем. Внутреннее – это то, как я интерпретирую реальность. Одним из следствий данного тотального разделения знака и его означающего стало, например, то, что некоторое время назад было названо «обществом постправды», обществом, в котором большее значения имеет не объективная истина, а некоторая эмоциональная солидарность говорящих: если слова ничего не значат, значит надо верить чувствам. Внешнее проявление «плавающего означаемого» реализуется в том, как я проецирую себя в реальный мир. И здесь также в полном объеме реализуется игровой момент: хотя знаки, которыми мы себя атрибутируем, сами по себе не несут тотального смысла, мы можем «доставать» их в любом порядке из имеющегося огромного набора и собирать свое предложение с цитатами и произвольными рифмами.