Принципы экономики. Классическое руководство

Еще одна причина разницы в цене — стоимость поддержания складских запасов. Самый дешевый магазин имел на складе только 49% товаров из списка покупок, тогда как во всех трех магазинах Safeway на складах имелось более ¾ товаров из этого списка. Ценовая разница отражает разницу в стоимости поддержания больших складских запасов, хотя физически эти товары одинаковы.

Меняются также затраты пользователей, выраженные временем, проведенным за покупками. Сюда включается количество часов и минут, которое клиент тратит на передвижение между магазинами в поисках нужной ему вещи и которое он проводит в очередях к кассе. Один дорогой супермаркет получил оценку «отлично» за скорость обслуживания от 90% клиентов, тогда как одному из дешевых магазинов-складов такую оценку дали только 12% покупателей. Клиенты магазина платят и деньгами, и временем, поэтому потребители, ценящие время больше денег, часто предпочитают заплатить больше, чтобы сэкономить драгоценный ресурс и избежать раздражения от ожидания в длинных очередях или необходимости ходить из одного магазина в другой, чтобы купить все продукты, включенные в их список покупок. Иначе говоря, люди, совершающие покупки в разных магазинах, платят разную цену за разные товары, хотя на первый взгляд они кажутся одинаковыми, если оценивать исключительно их физические характеристики.

Разумные, или приемлемые, цены

Давний предмет политической риторики — попытка удержать цены на жилье, медицинскую помощь и другие продукты и услуги на разумном или приемлемом уровне. Однако сказать, что цены должны быть доступными или приемлемыми, — значит сказать, что экономическим реалиям нужно приспосабливаться к нашему бюджету или к тому, сколько мы готовы платить, так как мы не готовы приспосабливаться к этим реалиям. Однако количество ресурсов, требуемых для производства и доставки тех вещей, которые мы хотим купить, абсолютно не зависит от того, сколько мы готовы заплатить. Ожидать разумных цен совершенно неразумно. Естественно, государство может ввести регулирование цен, однако в главе 3 мы уже видели, каковы последствия такой меры. Для снижения цен используются дотации, но такая мера ни в малейшей степени не меняет издержек на создание продуктов и услуг. Просто в таком случае часть их оплачивается в виде налогов.

С понятием разумных или приемлемых цен часто связывают идею снижения издержек с помощью государственных программ. Однако цены — это не затраты. Цены — это то, сколько платят за затраты. Если же они не компенсируются ценами, которые разрешено взимать по закону, то, как правило, уменьшается предложение этих продуктов и услуг (по количеству или качеству) о каких бы товарах ни шла речь — о квартирах, лекарствах или других вещах.

Расходы на медицинское обслуживание ни в малейшей степени не сократятся, если государство снизит тарифы на оплату труда врачей или больничные процедуры. Ведь количество ресурсов, идущих на строительство и оборудование больницы или обучение нового врача, от этого не меняется. Страны, где устанавливают сниженные цены на медицинское обслуживание, в итоге получают более длинные очереди на прием и менее современное оборудование в больницах.

Отказ оплачивать расходы полностью — это не то же самое, что их снижение. Обычно он ведет к понижению количества или качества продуктов и услуг — или и к тому и другому.

Бренды (торговые марки)

Часто считается, что бренд — это просто способ установить более высокую цену на один и тот же продукт, убедив людей с помощью рекламы, что существует разница в качестве, которой на самом деле нет. Иными словами, некоторые люди думают, что бренды бесполезны для пользователей. Первый премьер-министр Индии Джавахарлал Неру однажды спросил: «Зачем нам девятнадцать брендов зубной пасты?»

На самом деле ради пользы потребителя торговые марки служат нескольким целям. Бренды помогают экономить при недостатке осведомленности и заставляют производителей конкурировать как в качестве, так и в цене.

Когда, въезжая в незнакомый городок, вы хотите заправить автомобиль или съесть гамбургер, вы никак не можете узнать, что находится в бензине, который незнакомец заливает вам в бак на заправке, или что положили в гамбургер, который другой незнакомец приготовит для вас в придорожном ресторанчике, в который вы никогда раньше не заходили. Но если на вывеске автозаправки написано Chevron, а на вывеске ресторанчика — McDonald’s, вам не о чем беспокоиться. В худшем случае, если и произойдет какая-то неприятность, вы сможете подать в суд на многомиллиардную корпорацию. Это знаете вы, это знает корпорация, это знает ее местный представитель. Вот что снижает вероятность того, что с вами случится неприятность.