Принципы экономики. Классическое руководство

В общем, развитие брендов способствовало повышению качества, что позволяло потребителям различать товары и выбирать среди них, а также вынуждало производителей брать на себя ответственность за свой продукт. От хороших предприниматели получали выгоду, из-за плохих — теряли клиентов. В 1950-х и 1960-х компания McDonald’s революционизировала стандарты качества для гамбургеров, молочных коктейлей и картофеля фри; ее методы и оборудование впоследствии скопировали конкуренты. Но повысились стандарты во всей отрасли, поскольку компания потратила миллионы долларов на исследования в области выращивания, хранения и обработки картофеля. Кроме того, компания McDonald’s ввела политику проверки качества без предупреждения для своих поставщиков картофеля, мяса для гамбургеров, а также заставила молочные предприятия поставлять смеси более высокого качества для молочных коктейлей.

Естественно, конкуренты McDonald’s были вынуждены сделать то же самое, чтобы остаться на плаву в бизнесе. Пусть некоторые и говорят, что в последующие годы ведущие сети по продаже гамбургеров стали «похожими», тем не менее все они улучшились, поскольку McDonald’s сумела пожать плоды того, что ее имя ассоциировалось с продуктами более высокого качества, чем использовавшиеся ранее для приготовления гамбургеров в киосках.

Даже в том случае, когда различные бренды по закону используют одну и ту же формулу (например, аспирин), указанное на каждой пачке название производителя имеет значение для контроля качества, поскольку при анонимности ему уделяется меньше внимания. Более того, самые известные бренды как раз больше всего и потеряют, если в аспирин попадет какая-нибудь примесь, что станет причиной болезни или смерти. Это особенно важно для продуктов питания и лекарств.

Как обычно, лучше понять значение торговых марок можно, посмотрев, что происходит при их отсутствии. В странах, где брендов нет или есть только один производитель, созданный или разрешенный государством, качество продуктов и услуг, как правило, ниже. Во времена Советского Союза единственная в стране авиакомпания «Аэрофлот» прославилась плохим обслуживанием и грубым обращением с пассажирами. После распада СССР новая компания с частным финансированием добилась успеха, в том числе потому, что пассажиры оценили, что с ними в кои-то веки стали обращаться по-человечески. Руководство новой компании заявило, что не нанимает никого, кто когда-либо работал в «Аэрофлоте».

Что касается потребительских товаров, то советские клиенты пытались восполнить отсутствие торговых марок, изобретая собственные способы выяснить, где был произведен тот или иной продукт. Журнал The Economist сообщал:

В Советском Союзе, где все продукты должны были быть одинаковыми, потребители (в качестве замены брендам) научились читать штрихкоды, чтобы идентифицировать товары, поступающие с надежных фабрик.

По сути, советские потребители для своего удобства фактически создали бренды там, где их не было, и это указывает на то, что бренды имеют ценность не только для производителей, но и для потребителей.

В активы бизнеса входят, в частности, денежные средства, недвижимость, оборудование и прочее материальное имущество компании. Однако торговая марка, будучи нематериальной, может оказаться крупнейшим из них. По оценкам, рыночная стоимость компании Coca-Cola превышает стоимость ее материальных активов более чем на 100 миллиардов долларов, и 70 миллиардов из них приходятся на стоимость бренда. Именно поэтому у компании есть большой стимул поддерживать качество и безопасность своей продукции ради сохранения финансовой ценности такого актива.

Некоммерческие организации

Мы видели, что роль коммерческих предприятий лучше понятна, если воспринимать их как организации, которые признаются как прибыльные или убыточные: ограничения и стимулы, создающие эти две противоположности, заставляют предприятия реагировать на поведение людей, использующих их продукты и услуги, а также на действия тех, кто вложил капитал в бизнес и чьи инвестиции необходимы для продолжения его существования и процветания. Мы также лучше поймем роль организаций, именуемых некоммерческими, если будем считать их предприятиями, которые в определенной степени избавлены от необходимости реагировать на действия тех, кто пользуется их продуктами и услугами или вложил деньги в их создание и работу.