В то время как кольские оленеводы наслаждались относительными и часто парадоксальными преимуществами позднего социализма, они стали свидетелями растущего интереса к оленям и саамской этнической принадлежности как к региональным символам. Некоторые из этих представлений уходили корнями в 1930‐е годы, когда стал проводиться Праздник Севера с гонками на оленьих упряжках. К 1960–1970‐м годам эти соревнования стали одними из самых популярных зрелищ на спортивном фестивале. Спортсмены и животные обычно были одеты в наряды и имели украшения коренных народов, а для участия в некоторых соревнованиях специально требовались саамские сани563
. Писатели и художники в этот период также все чаще прославляли саамский фольклор, в котором часто затрагивалась тема оленей и встречались такие фразы, как «мы оленный народ»564. Один из промышленных городов, основанных после войны, даже был назван Оленегорском565.В середине 1980‐х годов люди, продвигавшие традиционный способ жизни кольских саамов, стали все больше ориентироваться на зарубежные страны и мыслить более политически. Сначала некоторые из них усилили контакты с саамскими сообществами в Скандинавии, участвуя в финансируемых из-за рубежа программах восстановления межэтнических контактов. В новых политических условиях, делающих возможной оппозиционную политику, национальные активисты на Кольском полуострове сформировали общественное движение, направленное на защиту саамской культуры. В 1989 году они создали Ассоциацию кольских саамов, которая позже присоединилась к Союзу саамов – международной организации, выступающей за интересы своих членов. Многие из тех, кто стал участвовать в саамской политике, происходили из более образованной городской части населения. Большинство из них были женщины, и лишь некоторые были оленеводами566
.Попытки сохранить дикого оленя также приобрели международное измерение. Загрязнение от комбината «Североникель» в 1970‐е и 1980‐е годы уничтожило растительность на некоторых участках Лапландского заповедника, и популяция дикого оленя сократилась (см. таблицу 3). В ответ на это советское правительство почти удвоило общую площадь территории заповедника в 1983 году, увеличив площадь потенциальных пастбищ567
. Также в феврале 1985 года ЮНЕСКО объявило Лапландский заповедник биосферным568. После того как государственное финансирование природоохранных мер серьезно сократилось в 1990‐е годы, ООН и новая транснациональная корпорация «Норильский никель» стали играть огромную роль в охране дикого оленя. Финансируя новую инфраструктуру для туристов и предоставляя рекламные материалы, «Норильский никель» перевел внимание на северного оленя как на символ этих мест, спрятав за ним историю загрязнения окружающей среды, связанную с работой комбината569. В одной детский книге, выпущенной компанией в 2000‐е годы, девочка и мальчик искали пропавшего оленя Деда Мороза на территории Лапландского заповедника и называли никелевое производство «главным Хранителем Природы»570.В еще большей степени, чем в случае с охраной природы, распад СССР в конце 1991 года вывел кольское оленеводство на новый путь перемен. Новое правительство президента Бориса Ельцина отреагировало на острый экономический кризис в России при помощи шоковой терапии, направленной на быстрый переход страны от социализма к капитализму, – это был настораживающий поворот, напоминавший сталинскую кампанию по построению социализма в одной стране во время первой пятилетки. Неолиберальный подход к преобразованию России в страну с рыночной экономикой включал в себя быструю приватизацию, дерегулирование цен, сворачивание программ государственного субсидирования и нарастающую открытость внешней торговли. Эти меры предсказуемо привели к обнищанию и лишению влияния большой массы людей на фоне предпринятых руководством страны попыток ввести демократическую форму правления. Судьба сельскохозяйственных владений и имущества в ходе этих реформ оказалась в зависимости от юридических и практических сложностей, связанных с распределением прав и моральными переживаниями в обществе из‐за перераспределения собственности571
. Одним из результатов этих напряженных отношений стало то, что в некоторых секторах, например в кольском оленеводстве, постсоветские реформы позволили сохраниться важным элементам системы совхозов.