Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

В этой книге я много раз подчеркивал, что в долгосрочном периоде только ориентировка на прибыль может служить рациональным принципом ценообразования. Другие цели – доход, объем продаж и доля рынка – приводят к не самым оптимальным результатам. То же самое касается поощрительной системы. Несмотря на это, премии, зависящие от дохода, остаются самой распространенной формой мотивации для торгового персонала. Это приводит к слишком высоким скидкам и слишком низким ценам. В обычных обстоятельствах цена, приносящая максимальный доход, оказывается намного ниже, чем цена, приносящая максимальную прибыль. Если у вас линейная кривая спроса и линейная функция издержек, цена, максимизирующая доход, вдвое меньше максимальной цены, в то время как цена, максимизирующая прибыль, находится посередине между максимальной ценой и переменными расходами на единицу продукции. В примере со станками, как вы помните, максимальная цена составляла $150, а переменные расходы на единицу товара $60. Это значит, что максимизирующие цены выглядят следующим образом:

цена, максимизирующая доход: $75, при этом убытки составляют $7,5 млн;

цена, максимизирующая прибыль: $105, при этом прибыль составляет $10,5 млн.

Таким образом, эти цены дают совершенно разную прибыль. Если торговый персонал получает премию за максимизацию дохода, именно это и станет их целью. Другие действия будут нерациональны с их точки зрения. Если при этом дать им право определять цену, цены будут падать, уничтожая прибыль. Конечно, в примере со станками менеджеры должны были установить лимиты, чтобы не довести компанию до убытков. Но цены все равно будут снижаться. Так почему же система материального поощрения, основанная на прибыли и продажах, настолько популярна? По нескольким причинам – от простой привычки упрощать процесс до стремления скрывать от торгового персонала информацию о прибыли и марже.

Вместо того чтобы неукоснительно следовать этим принципам максимизации дохода, я настоятельно рекомендую компаниям нацелиться на прибыль. При этом компании не придется жертвовать простотой процесса и конфиденциальностью. Есть несложный подход – привязывать комиссионные или премиальные к размеру скидки. Чем меньше скидка, которую дает торговый представитель, тем выше его комиссионные. Компания Simon-Kucher & Partners разработала многочисленные планы такого типа для фирм из самых разных отраслей. Как правило, скидки сокращаются на несколько процентов, при этом продажи остаются неизменными, а клиенты не сбегают. Для оптимального результата торговый представитель должен видеть на своем ПК или планшете то, как меняется размер его комиссионных в процессе переговоров о цене. Это усиливает эффективность такого метода поощрений. Современные информационные технологии играют важную роль в создании и поддержании различных методов поощрения. Реальная форма поощрения и его параметры не так важны; главное, что переменное вознаграждение торгового представителя зависит от прибыли, а не от дохода.

Правильный прогноз цен

На товарном рынке поставщик сам по себе не может влиять на цены. Как я говорил в первой главе, когда речь шла о сельскохозяйственном рынке и ценах на свиней, цена отражает взаимосвязь между предложением и спросом. Значит ли это, что продавцы не в состоянии менять цены и просто должны ждать, что будет? Не обязательно! Если заранее знать, в какую сторону изменятся цены, можно активизировать продажи или придержать их; то есть можно продать больше по высокой цене и меньше по низкой.

Крупная химическая компания столкнулась именно с этой проблемой. Ее торговые представители каждую неделю ездили к клиентам из текстильной промышленности и могли повлиять на время заказов. Совместно с химической компанией Simon-Kucher & Partners составила прогноз цен, основанный на данных о спросе и предложении, а также на оценке торговых представителей после каждого визита к клиентам. Прогнозы цен на 30 и 90 дней представлены на рис. 16.

Рис. 16. Прогноз цен на товары химической компании

Компания показала эти прогнозы своим торговым представителям. Главной задачей было понять временные рамки прогнозируемых цен. Когда поднимутся цены? Когда они упадут? Если прогноз указывал на предстоящий рост цен, торговые представители получали следующие инструкции: «Продавать как можно меньше; оттягивать дату покупки». Если прогноз показывал скорее падение цен, рекомендации были прямо противоположными: «Продавать как можно больше; назначать дату покупки как можно скорее». Похоже на биржевые торги. Тот, кто владеет достоверной информацией относительно будущих трендов, получит возможность заработать больше. Эти прогнозы – и возможность выбирать правильное время для продажи – повысили маржинальную прибыль компании на 1 %, а это огромный успех для товарного бизнеса.

Разумные доплаты