Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Многие ценовые инновации, которые мы наблюдали или сами разрабатывали в компании Simon-Kucher & Partners за последние несколько лет, предполагали доплаты. Доплаты можно разделить на несколько категорий в зависимости от формы и цели:

Разбиение: товары или услуги, ранее входившие в общую стоимость, теперь предлагаются по отдельной цене в виде доплаты.

Новые ценовые компоненты: товары или услуги, которые никогда не оценивались отдельно, теперь получают отдельную цену. Это создает новый ценовой компонент. Хороший пример – принцип Sanifair.

Распределение растущих расходов: компания перекладывает на клиентов часть растущих расходов в виде доплаты, как правило, связанной с тем или иным параметром, который указан в договоре.

Ценовая дифференциация: доплата используется как способ дифференцировать цены, опираясь на время, местоположение, личностные характеристики и т. д.

Компания Ryanair особенно изобретательна по части доплат. В 2006 году эта бюджетная авиакомпания первой в мире в своей отрасли брала отдельную плату за регистрацию багажа – в то время радикально новый и противоречивый шаг. Клиентам тогда приходилось платить €3,50 (примерно $4,50) за каждую сдаваемую сумку или чемодан; сейчас стоимость провоза чемодана (до 20 кг) составляет €25 ($32,50) в обычное время и €35 (примерно $45) в разгар сезона отпусков. Компания Ryanair не предоставляет подробный отчет о чистой выручке от этой доплаты, но она перевозит более 100 млн пассажиров в год.[190] Даже если лишь небольшой процент пассажиров сдает багаж, Ryanair зарабатывает на нем сотни миллионов. Компания Ryanair сообщила клиентам о введении тарифов на регистрацию багажа неожиданным способом: «Это снизит общую стоимость билетов для пассажиров, которые не сдают багаж, примерно на 9 %». Кто станет после этого возражать против тарифа за провоз багажа? Помимо низкой базовой стоимости, за которой клиенты тщательно следят и которая имеет высокую ценовую эластичность, Ryanair придумала длинный список доплат, на которые люди уже не обращают такого пристального внимания и который, следовательно, имеет более низкую ценовую эластичность. Авиакомпания берет комиссионные по кредитной карте 2 % и административный сбор €6. Бронирование места стоит €10, а провоз спортивного инвентаря или музыкальных инструментов – €50. Список продолжается. Если пассажир не забронировал билет онлайн, доплаты еще больше. Время от времени генеральный директор компании Ryanair Майкл О’Лири грозится ввести новые доплаты, например за пользование туалетом в самолете, но не всегда выполняет свои угрозы. Вероятно, пассажиры Ryanair весьма благодарны ему за это.

Доплаты позволяют выгодно использовать высокую готовность платить в разгар сезона. Пассажирские железнодорожные перевозки могли бы брать доплаты за поездки в пятницу вечером или в субботу вечером. Эти доплаты принесли бы два результата: они бы увеличили прибыль компании и притормозили спрос, то есть снизили бы вероятность того, что в пиковое время поезд будет забит битком или будет продано больше билетов, чем мест. Такие сбои наблюдаются при временной ценовой дифференциации в некоторых отраслях.

Когда компания предлагает клиентам дополнительную ценность, доплаты позволяют извлечь выгоду из этой ценности. Если пассажиры Air France хотят получить место рядом с аварийным выходом, им придется заплатить €50 ($65) за такую привилегию. Если полет длится дольше 9 часов, доплата составляет €70 (примерно $90). Компания Air France варьирует тарифы для владельцев золотых и платиновых карт. Другие авиакомпании используют схожие методы. Дополнительная ценность свободного пространства всем понятна. Почему бы клиентам, которые хотят получить эту дополнительную ценность, не заплатить за нее? К тому же это прекрасный механизм барьеров.