Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

– Мы предложили скидку 17 %, – ответил он.

– А на какую маржу вы рассчитывали изначально? – спросил я.

– 14 %, – сообщил он, даже не понимая простой арифметики, которая показывала, во сколько эта уступка обойдется компании.

Эта компания часто соглашалась на такие сделки, несмотря на мои призывы пересмотреть условия или даже отказаться от невыгодных предложений. Их главной заботой было обеспечить своих людей работой. Прибыль никогда не учитывалась в их размышлениях и действиях. Жаль, потому что в компании работало столько талантливых инженеров, предлагавших блестящие идеи об усовершенствовании производственных процессов клиентов. В конце концов я ушел из совета. Слова Питера Друкера оказались пророческими: отношение компании к невыгодному бизнесу решило ее судьбу, и она не выжила. Пять лет спустя она обанкротилась.

За десятки лет работы в университетах, бизнесе и консалтинге я достаточно часто слышал такие заявления и наблюдал такие действия, чтобы знать, что это не единичные случаи. Тенденция продолжается и по сей день. В 2013 году ведущие компании немецкого оптового рынка фармацевтических товаров развернули настоящие ценовые войны. Главные оппоненты – Phoenix, лидер рынка, и «атакующая сторона» Noweda. Третьим крупным игроком была Celesio. Результат оказался предсказуемым. Несмотря на временные победы и поражения, их доля рынка практически не изменилась, когда страсти улеглись. Жертвой оказалась прибыльность – на рынке с исторически низкой маржой. В декабре 2013 года Phoenix объявила о падении всех показателей прибыли[7, 8]. В январе Celesio прибрел американский лидер рынка McKesson.

В каждой стране по-разному относятся к таким целям, как доля рынка, продажи и загрузка производственных мощностей за счет прибыли. В Японии доля рынка – навязчивая идея на национальном уровне, которая, конечно же, сыграла свою роль в том, что уже не первый год Япония занимает последние строчки в списке прибыльности (см. рис. 4). Не могу даже подсчитать, сколько раз японские управленцы заканчивали обсуждения по ценообразованию и повышению прибыльности словами: «Но мы же потеряем свою долю на рынке». С этими словами они вежливо отказываются от всех рекомендаций умерить агрессивную ценовую и скидочную политику, потому что потеря доли рынка – табу. Потеря доли рынка ассоциируется с потерей лица, с настоящим позором. В японской культуре отступление не приветствуется. Топография страны не дает больших возможностей для маневрирования, что, вероятно, объясняет причины этого убеждения. В Китае, напротив, отступление может быть почетным, благородным выходом из ситуации. Обширная география страны позволяет такие маневры. Любопытно посмотреть, какие стратегические цели будут преследовать китайские компании, когда выведут местные товары на международный рынок. В Германии надежная работа играет такую же важную роль, как доля рынка в Японии. Если говорить о более крупных странах, Великобритания и США показывают сравнительно высокую прибыльность. Я приписываю это влиянию рынка капитала, которое намного сильнее в этих странах, чем в большинстве других стран. Однако, на мой взгляд, американские компании все-таки больше озабочены долей рынка. Она все еще играет важную роль, что объясняет маржинальную разницу между США и Великобританией почти в 2 %.

В рис. 4 также удивляет, что маржинальная прибыль компаний в небольших странах выше, чем в крупных странах. На первый взгляд, ожидаешь противоположного, то есть что компании на крупных рынках выгодно используют эффект масштаба. Как же это объяснить? Опираясь на свой опыт, я бы выделил две причины. Во-первых, компании на крупных рынках больше ориентированы на долю рынка. Во-вторых, конкуренция на крупных рынках намного более напряженная, то есть сложнее внедрять высокие цены. Это легче сделать в небольших странах.

К счастью, в последние годы многие компании приступили к переориентировке на прибыль. Один из любопытных примеров – немецкая химическая компания Lanxess AG, которая в 2005 году ввела принцип «цена важнее объема» и с тех пор не уклоняется с этого успешного пути. Прибыль до вычета налогов, процентов, износа и амортизации выросла с $600 млн до $1,5 млрд, среднегодовой темп роста составляет более 14 % с 2004 года. Это демонстрирует последствия стабильного, ориентированного на ценность регулирования цен.[114]