Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Как и у метода «издержки-плюс», у этого метода тоже есть одно важное преимущество – простота, как вы увидите из следующего комментария.

«Устанавливать цены легко, – сказал мне директор по маркетингу компании, производящей средства защиты. – Мы просто следим за действиями премиального производители на нашем рынке и предлагаем цену на 10 % ниже».

Этот подход не ограничивается B2B компаниями. Я знаю одного крупного розничного продавца, который устанавливает цены на свои самые популярные 600 товаров в соответствии с огромными скидками Aldi. У них есть специальные команды, которые ходят по магазинам Aldi и отслеживают ценовые изменения. Эти 600 товаров приносят больше половины дохода. Однако топ-менеджеры удивились, когда я объяснил им, что это значит для бизнеса. Да, они упростили процесс ценообразования и позиционировали себя как главного конкурента Aldi. Но это ценообразование также означало, что они переложили свою ответственность за цены на Aldi. Можно сказать, что они передали в аутсорсинг работу своего отдела ценообразования. То есть с их добровольного согласия Aldi отвечает за половину их дохода.

Конечно, компания должна быть в курсе цен конкурентов и использовать их как информацию при установлении своих собственных цен. Но если слепо полагаться на цены конкурентов, это вряд ли позволит вам установить оптимальные цены для своей компании. Возвращаясь к примеру с крупным розничным продавцом, можно отметить, что у него вряд ли была та же структура расходов и поддерживался тот же уровень спроса, что у Aldi. Так зачем же устанавливать идентичные цены?

Рыночное ценообразование

Менеджеры могут избежать недостатков метода «издержки-плюс» и слепого следования за конкурентами, если будут учитывать кривую спроса. Единственный способ выяснить, какие цены максимально увеличат прибыль, – знать, как потребители отреагируют на определенные уровни цен.

Вернемся к примеру с производителем станков, но на этот раз используем кривую спроса, чтобы выяснить, какие цены максимально увеличат доход и прибыль компании. Как вы помните, постоянные расходы составляют $30 млн, а переменные расходы на единицу товара $60. Эмпирически выведенная кривая спроса на станки выглядит следующим образом:

Объем продаж = 3 000 000 – 20 000 × Цена.

Мы знаем, что цена в $100 позволяет продать 1 млн единиц товара и получить прибыль $10 млн. Но какова оптимальная цена, которая максимально увеличит прибыль компании? Для того чтобы вычислить эту цену, сравним ключевые финансовые результаты по семи разным ценам – от $90 до $120 за станок. Результаты вычислений представлены в табл. 8.

Таким образом, оптимальная цена – $105, при которой прибыль компании составит $10,5 млн. Можно также заметить, как меняются результаты выше и ниже от оптимальной цены. При цене ниже оптимальной доход увеличивается, но общие переменные расходы растут быстрее, что приводит к снижению выручки и прибыли. Если цена выше оптимальной, то доход и переменные расходы снижаются, но доход снижается быстрее, чем расходы, что снова сокращает выручку и прибыль. Насколько цена отклоняется от $105 – неважно, вверх или вниз, – настолько же сокращается прибыль. Снижения прибыли симметричны. Компания получит столько же прибыли при цене $90, что и при цене $120.

Это опровергает широко распространенное среди практиков убеждение, что в случае сомнений лучше ошибиться в высокую сторону, чем в низкую. Русская поговорка, которую я упоминал ранее, абсолютно верна в данном случае: слишком высокая цена так же вредна, как слишком низкая. В обоих случаях вы жертвуете своей прибылью, причем совершенно зря. Однако я готов признать, что на практике легче снизить высокую цену, чем повысить слишком низкую. В этом смысле, вероятно, действительно лучше ошибиться в высокую сторону, если только ошибка не настолько велика, чтобы лишить вас прибыли.

Таблица 8. Расчет оптимальной цены

Цифры также показывают, что сравнительно небольшие отклонения от оптимальной цены не приводят к серьезным изменениям прибыли. Если снизить или повысить оптимальную цену на $5, прибыль снизится на 4,8 %. Это, конечно, значительные цифры для оборота в миллиарды долларов, но не такие катастрофические, как если промахнуться от оптимальной цены на $15. В этом случае вы потеряете 42,9 % прибыли при оптимальной цене. Это важное замечание. Оно значит, что если вам не удалось с точностью до десятых долей рассчитать оптимальную цену, это еще не конец света. Гораздо важнее – оказаться как можно ближе к оптимальной цене. Чем дальше от оптимальной цены, тем стремительнее падает прибыль.

Делим ценность поровну