Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Результаты еще эффективнее, если задать эти вопросы разным людям в организации. Соберите вместе самых знающих и опытных сотрудников компании – управленцев, менеджеров отдела продаж, маркетологов и продакт-менеджеров – и спросите у них. Для того чтобы избежать группового мышления и доминирования одной или двух мыслей в дискуссии, можно попросить всех дать ответы на вопросы в письменном виде, а затем вместе искать консенсус.

Вопрос «к чему это приведет?» призывает продумать сценарии с разной реакцией конкурентов. Можно воспользоваться компьютером, чтобы зафиксировать ответы и вычислить кривые продаж и прибыли.

Экспертная оценка особенно эффективна для новых товаров, так как «свои» люди смогут оценить ситуацию лучше, чем клиенты, которым еще предстоит опробовать товар. Вопрос «почему?» станет основой для дискуссии по поводу ценности товара для клиентов о том, как ее продемонстрировать и усилить.

Этот метод можно использовать быстро и с малыми затратами. К тому же многие члены команды, возможно, впервые смогут выразить «интуитивную» кривую спроса в конкретных цифрах. Это важнейшие преимущества метода. Отрицательный аспект метода заключается в том, что все эти эксперты – внутренние. Вы не знаете мнения клиентов. Даже самые лучшие эксперты иногда ошибаются, пытаясь прогнозировать реакцию потребителей на ценовые изменения.

Спросить потребителей о ценах напрямую

Можно спросить потребителей напрямую о том, как они отреагируют на изменения цены. Точнее, можно спросить их, как изменится их покупательское поведение. Как задавать вопрос – зависит от ситуации: вы продаете товары длительного пользования (да-нет), или речь идет о переменной величине, когда потребители могут ответить, будут ли они покупать больше единиц товара или меньше. Можно также спросить, в какой момент рост цен вынудит потребителей переметнуться к конкурентам. Это дает информацию о последствиях ценовой разницы. Следующий подход еще более прямолинейный. Вы просто спрашиваете потребителей, какую цену они назвали бы приемлемой или максимальной. Для этой цели существует тщательно разработанный набор вопросов, например измерение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа.

Главное преимущество этих методов – простота. Можно быстро опросить большое количество покупателей и собрать большой объем информации. Основной недостаток таких прямолинейных методов – люди проявляют повышенную чувствительность к ценам. Когда кто-то задает вопросы о цене прямо вам «в лицо», вы больше сосредоточиваетесь именно на цене в ущерб другим характеристикам товара, что искажает конечный результат. Если спросить респондента, купит ли он товар по более высокой цене, вы думаете, респондент ответит честно? И какую роль в этом ответе сыграет эффект престижа? Увидев цену в магазине и приняв спонтанное решение, вы, возможно, даже не уделили ей столько внимания, сколько уделите при ответе на прямой вопрос о ней.

Эти недостатки подвергают сомнению надежность прямолинейных методов. Однако я не стал бы отказываться от них полностью. Рекомендую не опираться исключительно на прямолинейные методы для расчета кривой спроса или в ценообразовании. Необходимо дополнить эти данные другими методами.

Спросить потребителя о ценах опосредованно

По сравнению с прямыми вопросами, опосредованные вопросы дают более надежную информацию о чувствительности к ценам. «Опосредованный» означает, что вы не задаете вопросы только о ценах, а помимо цен спрашиваете о ценности. То есть цена становится лишь одним из нескольких аспектов ответа потребителя.[124]

Респонденту предлагаются разные варианты, и он должен отметить, какой из них он предпочитает, а иногда – в какой степени он предпочитает именно этот вариант по сравнению с другими. Варианты представляют собой сочетание различных характеристик товара – таких, как качество, бренд, технические особенности и цена. В каждом варианте есть более сильные и более слабые характеристики, то есть респонденту придется пойти на компромисс. Выбрать вариант А, даже если мне не по вкусу бренд? Или вариант Б несмотря на высокую цену, потому что он представляет собой большую ценность? Результаты всех этих ответов позволяют подсчитать, сколько люди заплатили бы за определенные товары, и перевести это в реальные прогнозы объема продаж. Это дает нам всю необходимую информацию для принятия обоснованного ценового решения.