Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

До сих пор мы рассматривали особый тип кривой спроса и функций издержек – линейный. Конечно, на самом деле эти функции не всегда линейные, а принципы исчисления оптимальной цены не всегда так просты. Но мой многолетний опыт подсказывает, что в рамках определенных интервалов колебаний цен линейная кривая спроса достаточно приближена к реальности, чтобы быть полезным инструментом. Рекомендации из этого раздела можно использовать как общие принципы ценовых решений.

Как вычислить кривые спроса и ценовую эластичность

Если кривые спроса и ценовая эластичность играют незаменимую роль в ценообразовании, откуда они берутся? Как добиться той кривой и эластичности, которые вам нужны, и убедиться в их надежности? Как свою интуицию и опыт превратить в достоверные цифры? Главный акцент на слове «цифры». Возможно, вы интуитивно чувствуете, что снижение цен может стимулировать продажи «незначительно» или «значительно», но это мало чем поможет. Нужно выразить «незначительно» и «значительно» в цифрах. Ведь цены – это цифры. Как и расходы и объем продаж. Это три параметра, по которым рассчитываются доход и прибыль, точные финансовые показатели, позволяющие оценить финансовые последствия ваших решений и определить, насколько разумно запланированное ценообразование. В двух словах: невозможно принять оптимальное ценовое решение без этих цифр.

К счастью, мы располагаем универсальными методами и инструментами, чтобы выстроить эти кривые и ответить на важнейшие бизнес-вопросы. За последние 30 лет Simon-Kucher возглавила несколько исследований и их практическое применение, добившись значительного прогресса в вычислении кривых спроса и ценовой эластичности. Существует лишь небольшое количество проверенных, практических методов расчета кривой спроса. Одни требуют более сложных расчетов, а другие – тщательного анализа. В следующем разделе мы поговорим о них подробно.

Экспертная оценка: непосредственный расчет ценовой эластичности

Самый простой способ рассчитать ценовую эластичность – спросить людей. Возможно, это звучит банально, но если спросить достаточное количество людей, которые либо непосредственно работают с потребителями, либо обладают рыночным опытом продаж данного товара, можно получить очень даже полезные данные.

Конечно, нельзя просто ворваться на собрание и спросить: «Как вы считаете, насколько эластичен спрос на наш товар?». Однако можно спросить свою команду, сколько продаж вы потеряете, если поднять цену на 10 %. Если 50 %, то ценовая эластичность вашего товара равна 5. Это указывает на то, что спрос весьма чувствителен к ценовым изменениям, поэтому следует действовать осторожно, планируя повышение цен. И наоборот, если команда скажет, что снижение цены на 10 % повысит объем продаж на 50 %, наверное, действительно стоит снизить цену. Несмотря на всю простоту этого метода, в течение многих лет мы в Simon-Kucher успешно пользовались им как отправной точкой для обсуждений. Один из наших клиентов в медиа-сфере даже назвал этот метод «один вверх, другой вниз», чтобы напомнить себе проверять и обсуждать, как изменение цены повлияет на объем продаж, а затем использовать ценовую эластичность для сравнения ценовой чувствительности среди различных групп товаров.

Я рекомендую собрать информацию не только по одному варианту сценария. Это покажет, насколько значительное изменение цены – снижение или повышение – приведет к непропорциональному росту или спаду продаж, что, в свою очередь, покажет, как меняется ценовая эластичность в зависимости от масштаба запланированного изменения цен.

Этот подход работает еще лучше, если дополнить количественный анализ двумя качественными вопросами: «почему?» и «к чему это приведет?» Вопрос «почему?» побуждает объяснить ваши подсчеты, особенно относительно спроса: что произойдет, если снизить цены, и что произойдет, если поднять цены. Вопрос «к чему это приведет?» подразумевает реакцию ваших конкурентов на ценовые изменения. Они последуют вашему примеру? Если они изменят свои цены вслед за вами, скорее всего, вам придется пересмотреть свои расчеты. Второй вопрос жизненно важен на конкурентных рынках.

Возможно, вы думаете, что «экспертная оценка» – просто эвфемизм для слова «догадка». Сомнения вполне обоснованны, особенно если вспомнить слова Дэвида Огилви, которые мы привели в начале главы. Два вопроса – «почему?» и «к чему это приведет?» – помогают переместить этот подход за границы простых догадок. Вы заметите, что цифры часто будут пересматриваться, по мере того как люди станут обдумывать последствия решений. Менеджеры полагаются на свой опыт, встречи с клиентами или схожие случаи. Огромное количество свидетельств, пусть и частных случаев, всплывают на поверхность.