PRO копирайтинг. Как продать кота

Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.

Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидят в этом недостаток.

Скажем, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с 10:00 до 18:00, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие, буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.

Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит, тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у конкурентов.

Детали

Особенная формула сообщения

Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, у него может возникнуть убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится приготовить изысканное блюдо. Обратите внимание: к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он лишь предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.

Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. В этом нам поможет формула:

<Этот признак> говорит о значимой <особенности>

или

Эта <слабость> на самом деле означает <ВЫГОДУ>.

• Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.

• Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером, после окончания тренинга, вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным по горячим следам тренинга.

Выгода

Важно объяснить клиенту, какую выгоду это несет. Используйте так называемый «вы»-подход.

Неправильно:

• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин».

Правильно:

• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».

Недостаток описываем позитивно

Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.

Этот прием из арсенала НЛП, он называется «переопределение».

Замена одного из слов, используемых в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но добавляете тексту новое позитивное звучание.

Неправильно:

• «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».

Правильно:

• «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».

Неправильно:

• «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».

Правильно:

• «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».

Есть еще один подход к нивелированию слабости – поднять статус покупателя в его собственных глазах. Это позволяет снять часть возражений за счет воздействия на эмоции.

• Продаем ретро-бритву? – Предлагаем бриться как аристократ.

• Продаем «Нокиа 8800»? – Предлагаем быть как «физрук». Таким же крутым и свободным. Очень хорошо действует на молодых и слабых духом мальчиков.

• Продаем старый покосившийся загородный дом? – Предлагаем погрузиться в атмосферу времен Чехова. В этом доме все помнит Антона Павловича, а эти тараканы с ним чай пили.

Помните: у людей всегда найдутся возражения и опасения. Наша задача – их понять и убедительно снять.

Но только не доводите дело до абсурда.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.

Шаг № 3. Определяем, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.

Совет от копирайтера. Не перегрузите читателя