PRO копирайтинг. Как продать кота

Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось копать глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как все контакты выполнены из платины.

Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только специалисты, а его целевая аудитория – обыватели.

Один из производителей чая говорил в рекламе: «Наш чай – тонизирующий». Хотя в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем 3–4 основных конкурента.

Шаг № 2. Составляем таблицу и заносим в нее все характеристики своего предложения. Чем их больше, тем лучше. Выписывайте все.

Шаг № 3. Изучаем рекламу конкурентов и заносим в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.

Шаг № 4. Определяем «белые пятна», то есть характеристики, которым конкуренты не уделяют внимания. Составляем список.

Дружеский совет

Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Не спешите. Вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у вас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию, взглянуть на нее свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».

Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.

Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.

Посмотрите на свой бизнес свежим взглядом… или наймите нового сотрудника.

Шаг № 5. Оцениваем, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.

Шаг № 6. Смотрим, что осталось в списке. Это примерно 2–3 свойства, из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.

Совет от копирайтера. Смягчайте призывы