PRO копирайтинг. Как продать кота

Интересный факт: человек готов безболезненно воспринять не более 20 % новой информации. То есть для того, чтобы он принял на веру одно наше высказывание, мы должны предварить его четырьмя достоверными. Только тогда он начнет постепенно расслабляться и доверять нашим словам, поверит в нашу компетентность.

Самый простой пример этого подхода – правило «трех да» в начале текста. Когда в первом абзаце мы задаем вопросы, на которые клиент должен мысленно ответить «да». А затем ставим оффер.

Дружеский совет

Краткость в данном приеме не всегда нужна. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей будете менять мнение клиентов.

18. Ложная уникальность

Чем хорош этот прием?

С его помощью вы создадите сильные тексты, затратив минимум усилий. Не нужно изучать конкурентов. Берете объект продаж и раскрываете его особенности. Жаль, что подходит прием далеко не для всех ситуаций.

Этот классический прием еще называют «уникальностью без уникальности». В чем его суть? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точно такой же признак можно найти и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этом-то и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.

Например, в рекламе Levi’s в 1960-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.

• «Если мебель не понравится, привезите ее в магазин в течение 14 дней и верните деньги». Это условие содержится в «Законе о защите прав потребителей». В чем же заключается отличие?

• «У нас бутылки моют острым паром!» (реклама пива «Шлиц»). Классика жанра. Со всеми бутылками поступают именно так.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение особенное.

Детали

Не вранье и не обман – говорим честно

В некоторых книгах и статьях по маркетингу говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, преимущества вымышленные. Скажем откровенно: это не совсем так. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками. Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.

Когда маркетинговые консультанты предлагают использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет» клиента. Он не собирается обманывать своих покупателей! В заблуждение его вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.

Выгода? Отлично!

Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что это масло с витамином Е и оно не содержит холестерина. Но ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый холестерином. Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента?

Вот какой сюжет предлагал производитель. В ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается поддерживать себя в хорошей форме. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».

В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя», а объяснили, что такой хмель влияет на вкус и аромат. Но любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорилось, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?

Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.

Отличие должно быть названо

Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают: «наше предложение иное», «наш продукт другой», «наш товар не такой».