PRO копирайтинг. Как продать кота

Было время, когда в рекламных паузах практически на любом ТВ-канале крутили ролики телемагазинов. В каждом ролике довольные люди с легкостью решали бытовые проблемы. Поливали газоны с помощью уникального шланга. Освещали путь в подвал с помощью уникального карманного фонарика, ловили рыбу с помощью уникальной удочки. Все ролики заканчивались агрессивным призывом к действию. Зрителю сулили гору бонусов, если он сделает заказ СЕЙЧАС:

• «Купите прямо сейчас»;

• «Закажите прямо сейчас»;

• «Оформите прямо сейчас».

Прошли годы, эти ролики пропали с наших голубых экранов, а желание бомбить читателей призывом со словами «прямо сейчас» осталось у многих копирайтеров.

Давайте начистоту. Слово «сейчас» чуда не сделает – оно не заставит читателя бросить все и покупать-оформлять. А вот обратный эффект произвести способно. Из-за него призыв становится агрессивным, что нравится далеко не всем.

Как же смягчить призыв? Возьмите на вооружение связку «если… то»:

• музыкальный стриминговый сервис призывает оформить подписку «Музыка не остановится, если оформить подписку»;

• администрация супермаркета призывает покупателей возвращать корзины для покупок на место: «Если корзины возвращать, то они всегда будут ждать вас здесь». На что шутники троллят их в комментариях, используя эту же формулу: «Если обучить кассиров удалять покупки, то не нужно будет по полчаса ждать Зину», «Если вовремя менять ценники, то не будет ссор на кассе».

19. Комфорт

Чем хорош этот прием?

В хоккее есть силовой прием, который называется «мельница». Его суть заключается в том, чтобы приблизиться к оппоненту, наклонить туловище и подставить его так, чтобы противник перелетел через вас. В маркетинге это выглядит следующим образом: вы в тексте «обходите» конкурентов – раскрывая выгоды, делаете упор на комфорте.

Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете, потому что использование товара или оказание услуги этого не подразумевают? Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или доставка товаров курьером. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций и подходит данный прием.

Вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.

Детали

Комфорт – это когда очень комфортно?

Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:

• «Комфорт – это наш уровень сервиса»;

• «Высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке»;

• «С нами комфортнее, потому что удобно работать».

Как видите – одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.

Тогда я предлагаю участникам встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Вот тогда мне сообщают реальные детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер, сидя с чашкой чая в удобном кресле.

Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ее с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.

В чем заключается комфорт?

Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще, вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.

Подход № 1

Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.

Есть такое понятие – «рыночные стандарты». Его используют в различных ситуациях, в том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. Указывают только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!

Чтобы найти в своем бизнесе такие «отмазки», достаточно обратить внимание на жалобы клиентов. Подумайте, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами стало комфортнее.

Подход № 2

Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас.