Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

В маркетинге эффективность SEO-оптимизации часто оценивается по данным о той или иной форме конверсии привлеченных клиентов. К действиям конверсии можно отнести покупку в интернет-магазине или проявленный интерес к компании, например загрузку отчета, подписку на участие в вебинаре, на рассылку, загрузку демонстрационной или бесплатной пробной версии программы. При целостном подходе к контент-маркетингу к действиям конверсии могут быть добавлены журналистский запрос на информацию в разделе новостей, получение резюме на открытую вакансию или на высокую оценку пользователями страницы с часто задаваемыми вопросами.

Помимо корпоративного сайта поисковая оптимизация способна привлечь трафик от поисковых систем к блогам и контенту бренда для социальных медиа, размещенному как на сайте компании, так и за его пределами. Необходимо добавить цели по оптимизации контента в социальных медиа, по увеличению количества последователей и вовлечению потенциальных покупателей через поисковые системы к ключевым показателям эффективности и показателям эффективности SEO-оптимизации наряду с увеличением трафика и значениями конверсии.

Если при проведении оценки SEO-оптимизации сосредоточиться только на одном общем показателе, то возникает проблема отсутствия контекста для правильной оценки происходящего. Предположим, естественный поисковый трафик сайта вашей компании снизился на 15 % в течение последних двух месяцев. В этой ситуации очень заманчиво оценить естественный трафик как «недостаточный» и посчитать поисковую оптимизацию неудачной. Но при более глубоком анализе выясняется, что хотя общий естественный поисковый трафик уменьшился, естественный поисковый трафик по ключевым словам, на которых вы сосредоточили свои усилия по оптимизации, вырос. И даже больше – посетители, которые приходят на сайт компании по этим ключевым словам, становятся клиентами (то есть выполняют действия конверсии – от отправки формы с анкетными данными до завершения покупки). Другими словами, если в аналитические отчеты добавить информацию о контексте происходящего, то становится понятно, что определенная часть недавних усилий по поисковой оптимизации контента оказалась успешной. Мы даже знаем, как повторить этот успех, либо создавая больше контента, оптимизированного по ключевой фразе «веб-виджет», либо применив такие же методы оптимизации к другой категории.

Оценка результатов поисковой оптимизации касается не только конверсии запросов по ключевым словам в продажи, хотя это, безусловно, важно. SEO-оптимизация улучшает видимость в поисковых системах любого типа контента – от новостей и списка вакансий до ресурсов службы поддержки. Сформулируйте свою цель и сделайте предположение о том, как увеличение видимости в поисковых системах способно повлиять на эффективность воздействия контента на клиентов, которые активно ищут ответы на свои вопросы. Определите ключевые показатели эффективности для разных типов контента и типовых персонажей на всех этапах цикла продаж и цикла взаимодействия с клиентом. Проведите сравнительную оценку этих ключевых показателей, а также общей эффективности программы контент-маркетинга. Постоянно анализируйте эффективность работы, вносите изменения и определяйте, какие из используемых методов приносят пользу компании, а какие – нет.

Ключевые показатели эффективности действий компании в социальных медиа

Вопрос о том, как правильно оценить влияние онлайн-маркетинга на социальные медиа, задавался множество раз. И каждый из предлагаемых вариантов оценки имеет свои преимущества и недостатки. В конечном счете важно ответить на вопрос, измеримы ли вообще действия компании в социальных медиа. Если рассматривать ситуацию на простейшем уровне, то для оценки влияния социальных медиа можно открыть учетную запись в программе веб-аналитики и посмотреть на отчет о трафике. Если среди источников трафика вы видите Facebook, Twitter или LinkedIn, то понимаете, какие именно социальные сети привлекают трафик на сайт компании.

Конечно, это способ прямого измерения, идущий отчасти вразрез с тем, что из себя представляют социальные медиа. Социальные медиа помогают создавать связи, которые привлекают потенциальных покупателей и увеличивают продажи. Давайте попробуем провести параллели с поездкой на снегоходе. Наличие снега – необходимое условие для поездки на снегоходе, но оно непосредственно не связано с самой поездкой (если только вы заранее не связали эти события в своем уме).

Тем не менее если непосредственная оценка действий в социальных медиа дает неясные результаты, как можно определить, добились ли мы успеха?