Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Один из ключевых показателей эффективности SEO-оптимизации в социальных сетях – общее количество пользователей, взаимодействующих со страницей бренда или человека, который представляет бренд в социальных сетях. Это могут быть люди, поставившие «лайк» вашей компании в Facebook, или те, кто стал последователем ее микроблога в Twitter. И, безусловно, это пользователи, добавившие страницу компании в свои круги в сети Google+. Когда ваш бренд входит в круги других пользователей Google+, вероятность появления контента компании в результатах поиска для авторизовавшихся в службах Google увеличивается. Активное вовлечение клиентов в социальных сетях взаимосвязано с ростом объема продаж. Например, более 50 % последователей Twitter с большей вероятностью купят продукт бренда, последователями которого они являются{79}.

В статье, опубликованной в USA Today, указывается, что вероятность покупки продуктов компании Coca-Cola ее фанами в сети Facebook в десять раз выше, чем пользователями, не считающими себя ее фанами{80}. Как отмечалось ранее, это не означает, что между количеством фанов в Facebook и объемом продаж есть прямая зависимость. Это скорее указывает на факт, что развитие взаимоотношений в социальных медиа можно измерить, в частности при помощи выявления определенной взаимосвязи с достижением конечных целей.

Еще один количественный показатель, который можно использовать для оценки достижения глобальных целей и эффективности взаимодействия в социальных сетях, – число щелчков на кнопке «Поделиться», комментариев, ссылок и случаев цитирования. Данные о перечисленных действиях можно найти в традиционных результатах поиска. Относитесь к этому показателю как к разговору во время делового ужина. Если гости пересказывают другим ваши слова, комментируют их, упоминают и даже цитируют ваши прошлые высказывания, беседа будет динамичной. Приведет ли она к немедленной покупке товаров или заключению контракта? Возможно, нет. Но в зависимости от потребностей потенциального клиента и общего впечатления, которое осталось у него от ужина, можно предположить, что разговор положительно повлияет на его действия в ближайшие дни, недели, месяцы или годы.

Проще говоря, мы покупаем продукты тех компаний, к которым чувствуем доверие и симпатию. Социальные медиа могут превратить это в цифры, но главное – это построение надежных взаимоотношений с клиентами. Влияние этих связей не всегда можно выразить в цифрах, но они воздействуют на успех вашей компании.

Ключевые показатели действий компании в социальных медиа

Социальные медиа – это фантастическая платформа, которая позволяет искать контент, делиться им с друзьями, вовлекать клиентов и влиять на них как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Поведение потребителей в социальных медиа и использование ими контента может сильно отличаться от их действий в поисковых системах. Тем не менее люди часто используют социальные сети для получения конкретных рекомендаций, приводящих к покупке. Бренды действительно создают стимулы и предлагают потребителям продукты, которые они могут использовать. Коммерция в социальных сетях стала очевидным фактом, повышающим важность показателей, характеризующих деятельность компании в социальных сетях.

Как уже говорилось, надо сделать предположение о том, как правильно оценить деятельность компании в социальных медиа. Давайте, например, рассмотрим простое предположение о блоге, посвященном определенному продукту, и его влиянии на продажи.

Мы считаем, что увеличение количества подписчиков блога, комментариев и нажатий на кнопку «Поделиться» в течение следующих шести месяцев будет соответствовать двадцатипроцентному увеличению количества запросов и продаж.

Основываясь на данном предположении, сотрудники компании могут определить общие цели и отдельные ключевые показатели эффективности. Понимание поведения типовых персонажей и того, что их волнует, превращается в стратегический план оптимизации и наращивания ссылочной массы, а также деятельности в социальных сетях. Эффективность контента блога и деятельности компании в социальных медиа можно оценить по степени их влияния на цели при помощи ключевых показателей эффективности.

Что именно измеряется, зависит от поставленных целей, поэтому обратите внимание на следующие ключевые цели контент-маркетинга в социальных медиа: получение прибыли, вовлечение клиентов и снижение затрат.

Получение прибыли:

• ускорение цикла продаж;

• доля повторных сделок;

• доля лояльности клиентов;

• сумма сделки;

• количество рефералов;

• новые потенциальные клиенты;

• затраты на одного потенциального клиента;

• конверсия потенциальных клиентов из фан-сообщества в реальных покупателей.

Вовлечение клиентов:

• количество участников;