Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Итак, что необходимо измерять? Один из главных показателей эффективности усилий контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации – естественный трафик от поисковых систем. Соответствует ли уменьшение или увеличение этого показателя вашим усилиям? Естественный поисковый трафик – тот самый показатель, рост которого особенно интересует всех, кто отвечает за бюджет онлайн-маркетинга (то есть он имеет первостепенное значение).

Хотя компания Google ввела систему зашифрованного поиска для авторизованных пользователей сервисов Google и все чаще в графе о поисковой фразе появляется формулировка not provided («не указано»), еще не все потеряно[43]. Среди сообщества SEO-специалистов множество гипотез о том, как извлечь информацию о скрытых компанией Google поисковых фразах, начиная от экстраполяции на основе предыдущих данных, связанных с конкретным страницами, до использования данных программы «Инструменты для веб-мастеров» Google. При запуске услуги шифрования компания Google прогнозировала, что трафик с меткой not provided составит менее 10 % от общих поисковых запросов. Однако, как и многие специалисты в сфере SEO-оптимизации, я столкнулся с тем, что трафик по зашифрованным поисковым фразам для нашего сайта составляет 26 %. И поскольку популярность сервисов Google+ постоянно растет, есть основания полагать, что это значение будет увеличиваться.

Большинство аналитиков и специалистов по оптимизации добавляют к поиску по зашифрованным ключевым фразам значение not provided. Существует несколько методов, которые SEO-специалисты применяют для интерпретации этих данных. От 75 до 90 % естественного незашифрованного поискового трафика можно использовать в качестве показателя того, как распределяется трафик по зашифрованным ключевым словам. Кроме того, когда ключевые слова отображаются на конкретных страницах и естественный поисковый трафик к ним увеличивается или уменьшается в течение длительного промежутка времени, их связь с определенными ключевыми словами, предоставленная Инструментами для веб-мастеров Google и инструментами для ранжирования других компаний, дает специалистам по контент-маркетингу некоторое представление об эффективных ключевых словах. Такие методы могут пригодиться для восполнения пробелов из-за наличия зашифрованных ключевых фраз, но выявление прямой зависимости между конкретными ключевыми фразами и конверсией потребителей для зашифрованных поисковых запросов (от 5 до 25 % от общего количества запросов) осталось в прошлом.

Ценность поисковой оптимизации для контент-маркетинга

Оценка прибыли от инвестиций (ROI) в оптимизацию контента исходя из бизнес– и маркетинговых целей компании зависит от ряда факторов. Это текущие инвестиции компании в поисковую оптимизацию, влияние трафика от поисковых систем на работу отдела по связям с общественностью, службы поддержки и HR-отдела, стоимость эквивалентной рекламы по сравнению с естественными результатами поиска и привлеченного трафика, цена конверсии при естественных результатах поиска, средний размер заказа, частота размещения заказов и даже затраты компании при отсутствии SEO-оптимизации. При оценке расходов на внедрение передовых методов поисковой оптимизации следует учитывать весь публикуемый контент, а не только целевую страницу за несколько последних месяцев. Результат публикации оптимизированных страниц, на которые созданы «хорошие» ссылки, производит кумулятивный эффект с течением времени. Чем больше опубликовано оптимизированных страниц, тем больше точек доступа, через которые можно найти контент бренда в поисковых системах благодаря ссылкам с других сайтов и контенту, которым пользователи поделились в социальных сетях.

Для набравших обороты программ SEO-оптимизации индивидуальный коэффициент конверсии потенциальных клиентов в реальных можно рассчитать для определенной категории ключевых слов, отдельных ключевых слов, нескольких категорий контента и даже отдельных целевых страниц. Поведенческая модель потребителей[44] может оказаться сложной, поэтому при определении коэффициента конверсии относительно SEO-оптимизации определенного контента надо учитывать все действия потребителей и весь цикл продаж. Опираясь только на данные о недавних посещениях страницы, невозможно составить целостную картину конверсии.

Среди других важных ключевых показателей эффективности поисковой оптимизации назову такие: позиция ключевой фразы в результатах поиска, количество нажатий кнопки «Поделиться» для контента вашей компании в социальных сетях (например, количество голосов, отданных странице в сети Google+), число внешних ссылок со сторонних сайтов на каждую страницу, количество посетителей, пришедших на сайт по результатам естественного поиска (по фразам, содержащим и не содержащим упоминание о бренде), количество посетителей, пришедших на сайт как по ссылкам, так и с профилей, зарегистрированных компанией в социальных медиа.