Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Если организация старается привлечь больше клиентов через поисковые системы или социальные сети, постановка целей и оценка полученных результатов должны быть тесно связаны между собой. Только в этом случае компания способна успешно достичь стратегических бизнес-целей и решить тактические задачи в сфере маркетинга. Организации могут заниматься публикацией цифрового контента по разным причинам. Хотя наше внимание при постановке целей было сосредоточено на маркетинге и увеличении продаж, цели компании распространяются и на другие варианты взаимодействия с потенциальными клиентами и целевой аудиторией, а также на получение других конкурентных преимуществ. В главе 4 мы рассматривали процесс постановки целей для увеличения числа потенциальных покупателей и роста продаж, а также более выгодного освещения деятельности компании в СМИ, привлечения талантливых сотрудников и более эффективного обслуживания клиентов. В этой главе я расскажу о некоторых ключевых факторах оценки эффективности контент-маркетинга и их значимости по отношению к общей цели привлечения и вовлечения большего количества потребителей. Особое внимание уделю ключевым показателям эффективности и задачам, связанным с оптимизацией контента и работой в социальных медиа.

Интегрированный подход к оценке контент-маркетинга

Для проведения любой оценки необходимо найти точку отсчета. Поэтому важнейший элемент для оценки контент-маркетинга в сфере интеграции социальных сетей и поисковых систем – определение целей. Более общие бизнес-цели в сфере контент-маркетинга часто выходят за рамки обычного «роста продаж» и могут включать:

• изменение восприятия бренда потребителями;

• достижение интеллектуального лидерства;

• более активное вовлечение клиентов;

• повышение качества обслуживания клиентов;

• увеличение лояльности покупателей;

• увеличение количества сторонников бренда и рефералов.

Контент играет важную роль, помогая компаниям достичь определенных бизнес-целей, а его целенаправленная оптимизация и продвижение в социальных сетях способны повлиять на качество и актуальность взаимодействия бренда как с существующими, так и с потенциальными клиентами.

Роль ключевых показателей эффективности в поисковой оптимизации

Уже упоминалась поговорка «факты рассказывают, а истории продают», чтобы читатели поняли, как проведение анализа способно повлиять на план контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации. Постараюсь проиллюстрировать это на примере истории, которая происходит зимой в штате Миннесота.

Джейсон, Эрик и Билл собираются в небольшую поездку на снегоходах, но они не смогут этого сделать, если будет слишком малоснежно. Чтобы планы не сорвалась, каждый из них старается оценить количество выпавшего снега.

Джейсон тщательно подсчитывает все выпавшие снежинки. Хотя способ подсчета невероятно точен, сам процесс занимает столько времени, что к моменту завершения Джейсон успевает забыть, что и зачем подсчитывает.

Эрик выглядывает на улицу, решает, что снега недостаточно, и возвращается в дом в полной уверенности, что поездка не состоится.

Билл находит способ точно измерить толщину снежного покрова, в частности глубину снега на тех участках, по которым проходит маршрут его поездки.

Что в итоге? Метод оценки, которым воспользовался Джейсон, самый точный. Эрик тоже абсолютно прав: на земле недостаточно снега. Но несмотря на то что метод оценки Билла не так точен, как у Джейсона, и не столь глобален, как у Эрика, он единственный из трех приятелей смог насладиться в тот день замечательной поездкой на снегоходе. Билл не позволил себе зациклиться на мелочах и в то же время отказался от излишнего обобщения в оценке ситуации.

Как эту историю можно применить по отношению к критериям оценки маркетинговых результатов относительно оптимизации контента? Начнем с двух основных постулатов. Во-первых, абсолютно все можно измерить, и во-вторых, излишнее обобщение может ввести в заблуждение (особенно если вы стремитесь к конкретной цели, как описано в главе 4).

Рассмотрим, какими опасностями грозит чрезмерная детализация. Используя средства веб-аналитики, например Google Analytics, можно получить данные практически по всем показателям работы сайта или блога, которые когда-либо захочется измерить. Вы желаете узнать, сколько посетителей зашло на домашнюю страницу сайта, набрав ключевое слово «веб-виджеты» в поисковой системе Google, и оставалось на ней больше пяти минут? Ответ будет готов через несколько минут. Нужно получить более точные сведения о сегменте пользователей, зашедших на домашнюю страницу вашего сайта из Сингапура, с сайта Facebook? Потребуется еще несколько секунд. Занимаясь оценкой работы сайта, не составляет труда получить все возможные показатели. Но анализировать все доступные значения – то же самое, что тщательно подсчитывать точное количество снежинок. Другими словами, важнее понять, что необходимо измерять, а не как это сделать.